Het aandeel van Google Search in de gemiddelde mediastrategie is in het eerste halfjaar van 2026 gezakt naar 57 procent, een daling van acht procent procentpunt. Opvallend in de cijfers van Billy Grace is de forse groei van Reddit, TikTok, Pinterest, Bing en YouTube.
Die cijfers komen naar voren in het nieuwe halfjaarrapport dat het marketingdatabureau gisteren bekendmaakte. Het rapport maakt een trend zichtbaar een nieuwe realiteit weerspiegelt. Te weten: Google en Meta hebben hun piek bereikt, zijn nog erg relevant maar er komen nieuwe kanalen aan. Die ‘nieuwelingen’ zijn er niet om verkeer te genereren, maar vraag te creëren. Makkelijk verwoord: men leert er zijn zoekvraag onderkennen en formuleren.
Een mediaplan met daarin alleen Google en Meta is, scherp gesteld, niet alleen een ‘concentratierisico’ maar levert ook een achterstand op in audiencekennis. Een adverteerder op Reddit, TikTok, Pinterest en YouTube kan op deze platformen veel leren over wie zijn klandizie is en wat hen drijft.
Er is een ontwikkeling zichtbaar waarbij Europese uitgevers en reclamenetwerken inspringen op dit concentratierisico. Zij stimuleren adverteerders vaker met lokale partijen te gaan werken in plaats van bigtech, juist om minder afhankelijk te worden van deze exotische partijen.
Billy Grace, een leverancier die adverteerders helpt marketingkanalen zo optimaal mogelijk in te zetten, stelt dat adverteerders nu de kans moeten pakken om het leergeld voor nieuwe netwerken te betalen. Ze moeten, luidt het advies, tussen de vijf en tien procent van met reclamebudget investeren in deze nieuwe kanalen. De tarieven zijn daar bovendien nog niet uitzonderlijk hoog.
Het halfjaarlijkse trendrapport signaleert dat een deel van de adverteerders dat al doet. Partijen die Billy Grace’ systemen gebruiken tonen een Google-daling van acht procent en een plus bij Meta van twee procent en dubbele groeicijfers bij de nieuwe netwerken. De advertentie-investering op Reddit steeg met bijna 650 procent, TikTok met 65 procent, Pinterest met 42 procent, Bing met 34 procent en YouTube met 15 procent.
Voor directeur en mede-oprichter Mitch Voskuilen is dat het bewijs van een strategische omslag. “Met deze verschuiving tonen organisaties aan dat ze meer focussen op het genereren van nieuwe vraag dan op het binnenhalen van bestaande vraag.” Consumenten oriënteren zich volgens hem niet langer uitsluitend via de zoekbalk, maar ontdekken merken steeds vaker via communities, video’s en sociale platformen, ruim voordat er van een zoekopdracht sprake is. Google wordt dan ook nog steeds gezien als een aanvulling hierop, niet als overbodig.
Search en de nieuwe kanalen verhouden zich in het rapport niet als concurrenten, maar als twee schakels in dezelfde keten. Google Search wordt gepositioneerd als het kanaal dat bestaande vraag opvangt: iemand die al weet wat hij zoekt, typt het gewoon in. Reddit, TikTok, Pinterest en YouTube zitten eerder in de reis: op het moment dat een consument een merk nog moet leren kennen. Een conversie die uiteindelijk via Search binnenkomt, kan dus mede zijn veroorzaakt door een video die iemand weken eerder op TikTok voorbij zag komen.
Die verschuiving is ook aantoonbaar: het gezamenlijke aandeel van kanalen vroeg in de klantreis groeide met 3,9 procentpunt. Dat gebeurt in een jaar waarin de gemiddelde kosten per klik juist daalden, met elf procent.
Vooral kleine en middelgrote adverteerders boeken efficiëntiewinsten met het testen van de nieuwe kanalen. Bij de grootste adverteerders groeien budget en resultaat ongeveer gelijk.
Reddit is overigens een riskant netwerk aan het worden, een punt dat het Billy Grace-rapport niet belicht. Het forum is inmiddels een van de meest geciteerde bronnen in AI-gegenereerde antwoorden, met een positie die die van Wikipedia benadert. Dat maakt het platform aantrekkelijk als kanaal om via AI-zoekresultaten gevonden te worden, maar het maakt Reddit ook kwetsbaar voor manipulatie. Recent onderzoek laat zien dat de weging van Reddit in AI-modellen in enkele weken tijd kon kelderen van 60 naar 10 procent van de citaten, doordat platforms als ChatGPT hun bronvoorkeur bijstellen zodra ze synthetische of gekochte vermeldingen detecteren.
Foto: Ross Sneddon / Unsplash