Het Nederlandse Tokens Studio ziet een fundamentele verschuiving in hoe grote merken hun visuele identiteit beheren. AI verandert de markt zo snel dat het een strategisch probleem is en organisaties dwingt anders te werken, zegt mede-oprichter Marcel van Zwieten.
Het is wat hij dagelijks ziet bij de gebruikers van de producten van Tokens Studio, een onderdeel van het Goudse bedrijf Hyma. Voor het idee: meer dan 322.000 designers hebben hun Figma-plug-in gebruikt, van wie rond de veertigduizend dagelijks. Elke dag komen er sinds 2022 drie- tot vierhonderd nieuwe gebruikers bij.
Merken die AI inzetten voor contentproductie, campagnemateriaal, apps of websites, lopen tegen een muur aan die ze niet verwachtten.
Niet een technische muur, maar een organisatorische. Wanneer AI-tools en designers tegelijkertijd werken aan merkuitingen, zonder gedeelde en eenduidige bron, ontstaan inconsistentie en vertraging. In Nederland lijkt dit besef nog minder ver doorgedrongen dan internationaal.
Dat heeft alles te maken met hoe merken traditioneel zijn ingericht. Een merkidentiteit was altijd de interpretatie van een creatief of designer, iets wat in het hoofd van een handjevol mensen zat, en daarmee ook kwetsbaar was. “Wie die mensen verloor, verloor een stuk merkkennis. In een wereld waar niet alleen designers maar ook AI-systemen aan merkmaterialen werken, houdt die aanpak geen stand. Een merk moet data worden”, legt Van Zwieten aan Emerce uit, “niet afhankelijk zijn van de interpretatie van een creatief.”
Dat is precies waar Tokens Studio op inspeelt. Het platform legt merkidentiteit vast als gestructureerde data, als design tokens die agnostisch zijn ten opzichte van het gereedschap. Of een team nou werkt in Adobe, Figma of straks in een AI-gestuurde omgeving als Lovable of Claude: de merkdefinitie blijft de single source of truth.
Naar het idee van Van Zwieten is een nieuwe visie op design in de bedrijfsprocessen noodzakelijk en veel tijd daar over na te denken is er niet. Anders ontstaan er brokken. Het Nederlandse bedrijf, alhoewel: het team werkt internationaal volledig remote, werkt voor de grootste tech- en consumentenmerken ter wereld. Op grond van hun inzichten en processen waarschuwt de ondernemer de markt.
Hoe serieus zijn werk en perspectief wordt genomen? Merken als Adobe, Pinterest, Spotify en Heineken draaien al lang op hun producten.
De praktische impact van een nieuwe tokengestuurde aanpak is aanzienlijk. Een merkwijziging die bij een concern voorheen weken in beslag nam, kan nu in één dag worden doorgevoerd. Compliant worden met een nieuwe accessibilitywet, dat vroeger maanden van handmatig werk vergde, is met een druk op de knop geregeld. Rollen en rechten worden vastgelegd door de eigenaar van de organisatie, documentatie is altijd live en actueel. “Dat raakt ook de werklast van designteams: in plaats van processen inrichten en design system engineers aansturen, kunnen professionals zich richten op kwaliteit en creativiteit.”
De urgentie is het grootst bij merken waar digitaal kanaalmanagement of compliance zwaar weegt. Fast-moving consumergoods kunnen nog een tijdje op de oude voet verder, maar agencies die internationaal opereren en intensief AI inzetten, zien de noodzaak al scherper. Grote bureaus die voor zulke merken werken, begrijpen dat een merk niet langer alleen een visuele vorm is, maar een systeem dat je als systeem moet vormgeven. “Veel agencies, vooral de grote die internationaal zijn georiënteerd, zien die verandering al aankomen”, aldus Van Zwieten.
Hyma telt zes medewerkers, vooral gericht op innovatie, en Token Studio 25. Het bedrijf groeide tot nu toe op eigen kracht, maar dat zal niet tot in de eeuwigheid kunnen. In de loop van dit jaar staat een besluit over een financieringsronde op de planning. Ondertussen wordt er hard gewerkt aan de roadmap: de volgende fase van het platform omvat niet alleen visuele merkidentiteit maar ook gedragingen, toon en voice, alles wat een merk tot meer maakt dan zijn uiterlijk.
Het SaaS-platform is beschikbaar vanaf 169 euro per maand, schaalbaar tot enterprise. De Figma plug-in start al gratis en is opensource. Dat onderscheid is bewust: een plug-in kiezen is voor een designer een individuele beslissing, maar een SaaS-systeem adopteren betekent dat een organisatie zijn merkbeheer serieus gaat systematiseren. Dat is een diepte-investering.