business

Bedrijf betaalt $1,84 miljard aan ontslagvergoedingen en andere exitkosten.

Van waterval naar wendbaarheid in een gereguleerde omgeving.

De Rabobank heeft een Agentic Hub opgericht. Het gaat om een initiatief dat de eigen engineeringteams helpt om ai-agents sneller, veiliger en effectiever toe te passen in softwareontwikkeling. De Agentic Hub richt zich op de inzet van ai‑agents die engineers binnen vooraf vastgestelde kaders ondersteunen bij software-ontwikkeling. Deze ai-agents kunnen delen van het ontwikkelproces zelfstandig uitvoeren. Ze helpen bijvoorbeeld bij het continu beoordelen, ordenen en bijwerken van de productbacklog (backlog refinement). Daarnaast ontwikkelt de hub ai‑agents voor het genereren van softwarecode en het uitvoeren van code‑reviews en testwerk. Met die centrale plek wil de Rabobank meer grip krijgen op de kwaliteit, veiligheid en compliance van software-ontwikkeling en agentic ai. Het moet voorkomen dat afdelingen op eigen houtje met agentic-ai aan de slag gaan. ‘Met ongeveer 1.100 teams die betrokken zijn bij softwareontwikkeling, vraagt de opschaling van ai om meer dan losse experimenten’, schrijft de bank in een persbericht. De Agentic Hub laat teams voortbouwen op gedeelde kaders, herbruikbare bouwblokken en gevalideerde toepassingen. Ook bundelt de hub de ontwikkeling van technische producten. De hub past binnen een bredere ai-strategie van de bank om ai te ontwikkelen tot een kerncapaciteit. Rabobank hoopt zo succesvolle toepassingen sneller te delen en op grotere schaal in de praktijk brengen. Vonk De Agentic Hub staat onder leiding van Myrna Vonk. Zij is inmiddels twaalf jaar in dienst bij de bank. Ze begeleidde de afgelopen jaren grote transformaties binnen tech- en innovatie-projecten van de bank. Vonk: ‘Ai verandert niet alleen hoe we software bouwen, maar ook hoe engineers samenwerken en hun werk inrichten. Als je die verandering niet bewust organiseert, blijft het bij losse experimenten.’ Volgens haar vraagt ai om scherpere keuzes, andere samenwerking en een vernieuwde manier van ontwikkelen. Cito Rabobank Computable sprak onlangs met Rabobanks chief information technology officer (cito) Alexander Zwart. In dat gesprek kwam ook de Agentic Hub naar voren. Hij vertelde dat de bank eerder met een Digital Hub ervaring opdeed om inzicht te krijgen in hoe werk verandert wanneer de overstap wordt gemaakt naar agile werken. Zwart: ‘Met de Agentic Hub zetten we nu de volgende stap. We willen leren wat het betekent om software te ontwerpen, ontwikkelen, testen en beheren in een wereld waarin ai-agents een integraal onderdeel van het ontwikkelproces worden.’ Volgens hem versnelt de hub de adoptie en opschaling van de mogelijkheden van agentic-ai over de volledige software-ontwikkelingscyclus. De geleerde lessen van de hub worden bovendien vertaald naar het operating model van de hele it‑organisatie van de bank. Bijvoorbeeld door te leren begrijpen hoe werkprocessen, sprintritmes en teamgroottes veranderen door agentic-ai. Het interview met Zwart verschijnt binnenkort op de website van Computable. ING en ABN Amro Ook andere banken zijn bezig met de toekomst van agentic ai en de impact op hun ontwikkelafdeling. In het Analytics Engineering Center of Excellence van ING Bank werken engineers aan het ontwerpen en schalen van geavanceerde software-ontwikkelingsprocessen op basis van agentic ai. ABN Amro werkt met zogenoemde GenAI factories en ai-teams binnen de innovatie-afdeling. Zij experimenteren met ai-agents en bouwen deze ook. Hoewel ze geen specifieke interne hub voor agentic-ai en software-ontwikkeling hebben, zijn ze wel mede-oprichter van The Stack. Dat is een nationale ai-hub die in september 2026 in Amsterdam wordt gevestigd.

De opkomst van kunstmatige intelligentie verandert het HR-landschap sneller dan ooit tevoren. Marc-André Malo van HR Path zet vier belangrijke domeinen uiteen waar AI vandaag al concrete meerwaarde creëert voor de HR-functie.

Het gebruik van smartphones zou wel eens een rol kunnen spelen bij de wereldwijd dalende geboortecijfers. Vrouwen krijgen steeds minder vaak kinderen. Economische redenen verklaren dat onvoldoende. Smartphones gaan gepaard met minder sociale contacten, meer pornoconsumptie, minder geslachtsgemeenschap en meer toegang tot informatie over anticonceptie. Het effect van de smartphone op het geboortecijfer is meer dan louter correlatie, zeggen de economen Caitlin Myers en Ezekiel Hooper van Middlebury College in Vermont, al verklaart het niet het hele verhaal. Zij definiëren het begin van het tijdperk van moderne smartphones met de introductie van de iPhone in 2007. Op basis van uitgebreide analyses van de jaren 2007 tot 2011 komen zij tot de conclusie dat de verspreiding van de iPhone, afhankelijk van de gebruikte rekenmethode, tussen een derde en iets meer dan de helft van de daling van het geboortecijfer in de Verenigde Staten verklaart. De beperking tot de periode tot 2011 komt doordat de iPhone een uitzonderingspositie had en tot 2011 slechts in delen van de VS bruikbaar was. Android-smartphones waren toen schaars en, voor zover aanwezig, aanvankelijk alleen beschikbaar in vrijwel hetzelfde dekkingsgebied. Dat maakt het mogelijk de ontwikkeling te vergelijken tussen gebieden mét en zonder smartphones, uitgesplitst naar de meer dan 3.000 districten van de Verenigde Staten. In 2024 lag het geboortecijfer onder Amerikaanse tieners (15–19 jaar) al zo’n 70 procent lager dan in 2007. Bij vrouwen van 20 tot 24 jaar bedroeg de daling 47 procent. Bij oudere moeders is de terugval kleiner; vanaf 35 jaar worden zelfs meer baby’s geboren. Dat heeft echter minder gewicht, omdat moeders van die leeftijd relatief zeldzaam zijn. In totaal bedraagt de daling 22 procent.

Prosus heeft dinsdagmiddag Toqan Claw gelanceerd, een AI-platform waarmee ondernemers zonder technische kennis hun eigen apps, dashboards en geautomatiseerde processen kunnen bouwen. De Amsterdamse investeerder, bekend van belangen in Thuisbezorgd-moeder Just Eat Takeaway, OLX en talloze andere platformen, brengt de Toqan-extensie in bèta naar zijn vijf miljoen ecosysteempartners, van restaurants tot winkeliers en hoteliers. De kern van de presentatie van Prosus-ceo Fabricio Bloisi in het kort: “Iedereen heeft toegang tot een AI-model. Dat is geen voordeel meer.” Wat volgens hem wel het verschil maakt, is wat een bedrijf eromheen bouwt: de data, de context en de feedbackloops die een model nuttig maken in de dagelijkse praktijk. Prosus zegt daar de afgelopen maanden intern aan te hebben gewerkt en spreekt over 60.000 agents die medewerkers zonder programmeerervaring hebben gemaakt, waarvan er 20.000 maandelijks worden gebruikt. Daarmee zijn inmiddels 13.000 deelbare apps gebouwd. Die apps zijn gebaseerd op data uit de aangesloten restaurants, wat de basis vormt van het AI-systeem Toqan. Dat is enkel voor Prosus-bedrijven toegankelijk. Een IP-advocate, die zorg draagt voor bescherming van het merkrecht, bouwde bijvoorbeeld een tool die automatisch internet afstruint en naar juridische schuinsmarcheerders zoekt. Onder de motorkap draait Toqan Claw op het zogeheten Large Commerce Model, een eigen AI-model dat Prosus zegt te hebben getraind op gegevens van ruim een miljard klanten en 500 miljoen dagelijkse interacties uit zijn portfolio. Volgens AI-hoofd Ioannis Zempekakis is de tool no-code en bewust gebouwd voor niet-technici: gebruikers beschrijven in gewone taal wat ze nodig hebben, waarna het systeem een werkende app genereert. Niet meer een PowerPoint maar een live HTML-applicatie. Toqan kiest daarbij per taak welk van ruim twintig onderliggende modellen het beste past. Dat is een combinatie van closed en open source-modellen, waaronder ook DeepSeek, Qwen en Kimi. Prosus zoekt per taak het best passende model. Het bedrijf vroeg bij de presentatie in Amsterdam ook twee ondernemers op het podium om hun prille ervaringen met Toqan te delen. Eva Akkerhuis van koffie- en broodjesketen Lebkov & Sons, met zeven vestigingen en zo’n 600.000 transacties per jaar in vijf steden, vertelde hoe haar bedrijf op 6 mei begon met het invoeren van alle bedrijfsdata. “Toqan is verslavend, je krijgt inzichten die je nooit eerder zag”, zei ze. Het systeem maakte volgens haar zichtbaar waarom de ene vestiging vier procent groeide en de andere zestig, iets wat ze met haar gangbare business intelligence niet boven tafel kreeg. Brood van de ene leverancier bleek bijvoorbeeld beter te verkopen dan van de andere, een dienstrooster kon een uur naar voren om piekdrukte beter op te vangen en een klantentrouwprogramma in de Bijlmer leverde in één week dertig procent meer omzet op. Akkerhuis, nog herstellend van de coronaperiode waarin ze een vestiging moest sluiten, mikt op dertig procent groei op jaarbasis. Vergelijkbare verhalen kwamen van Poké Perfect, een Amsterdamse pokébowlketen met veertien vestigingen en zo’n driehonderd medewerkers. Mede-oprichter Gerrit Jan Witzel vertelde hoe operationele vragen vanuit de locaties voortaan via een WhatsApp-chatbot worden afgehandeld in plaats van telefonisch of via een Dropbox-omweg. “Zit er gluten in een bowl?” en “Wat te doen bij internetstoring op deze locatie?” Het systeem kreeg alle handleidingen ingevoerd en put daaruit voor een werkbaar antwoord. Een andere ondernemer die zijn GPS-bezorgdata in Toqan stopte, zag zijn routes efficiënter worden. Hij kon naar eigen zeggen 25 procent meer orders bezorgen en bespaarde 20.000 euro per maand aan logistieke kosten. Naast Toqan Claw maakte Prosus ook Zapia wereldwijd beschikbaar, een AI-assistent gericht op consumenten. Waar Toqan Claw de ondernemers bedient, mikt Zapia op de vraagkant. De assistent voert taken zelfstandig uit: niet een lijstje met restaurantsuggesties, maar het daadwerkelijk boeken van een tafel, het peilen van voorkeuren in een familie-WhatsApp en het afronden van de reservering. Het portfoliobedrijf begon ooit bovenop WhatsApp, verwierf daar in negentig dagen een miljoen gebruikers en werd vervolgens, naar eigen zeggen, van het platform geschopt. Inmiddels gebruiken volgens Prosus meer dan zes miljoen consumenten in Latijns-Amerika de assistent. Bloisi noemde dit type AI-levensassistent ‘de grootste verschuiving in hoe mensen met de digitale economie omgaan sinds de smartphone’. Achter de productlancering schuilt een breder strategisch verhaal dat Prosus tijdens de sessie niet onder stoelen of banken stak. Global head AI Euro Beinat formuleerde het met: de beweging naar AI-native organisaties is geen modegril maar economische logica. Een organisatie kan met AI meer doen met dezelfde mensen, betoogde hij, en in dat plaatje is de mens de beperkende factor geworden.  

PwC heeft een nieuwe raad van bestuur benoemd. Veronique Roos-Emonds neemt het stokje over van Maarten van de Pol, die zijn loopbaan vervolgt in een internationale functie binnen PwC. Het nieuwe bestuur start per 1 juli en bestaat uit zeven leden: Veronique Roos-Emonds (voorzitter), Joris van Meijel, Wytse van der Molen, Janet Visbeen, Martijn Jansen, Remco van Daal en Remco van der Linden.

Jeroen Zohlandt begon zijn periode als CEO van DAS met een fundamentele vraag: hoe creëer je een organisatie waarin strategie, cultuur en dagelijks gedrag elkaar versterken? Samen met AllChiefs maakte DAS die ambitie concreet met het DAS Kompas, een gedeeld verhaal dat richting geeft aan medewerkers, leiderschap en de toekomst van de organisatie.

Zo’n 80% van de Nederlandse digitale infrastructuur draait op buitenlandse, vooral Amerikaanse cloudleveranciers als AWS, Microsoft Azure en Google Cloud. Die afhankelijkheid raakt aan de digitale soevereiniteit van overheden en bedrijven, stelt Team Rockstars IT in een whitepaper over cloud en digitale autonomie.

De Cyberbeveiligingswet, de Nederlandse vertaling van de Europese NIS2-richtlijn, treedt naar verwachting rond 1 juli in werking. Wat betekent dat voor organisaties en hoe kunnen organisaties zich voorbereiden? Een gesprek hierover met Robert van Vianen van BDO en Henk Bijsterbosch van Samen Digitaal Veilig.

De opkomst van kunstmatige intelligentie (AI) verandert het HR-landschap sneller dan ooit tevoren. Marc-André Malo van HR Path zet vier belangrijke domeinen uiteen, waar AI vandaag al concrete meerwaarde creëert voor de HR-functie.

Dropbox kondigt de uitbreiding van zijn Europese infrastructuur aan met nieuwe locaties in Parijs en Frankfurt. Dat doen de Amerikanen vanwege een merkbaar toenemende vraag naar lokale dataopslag en -beheer. De locaties komen in Parijs en Frankfurt. “Door een eigen infrastructuur in Europa te beheren, versterkt Dropbox ook zijn vermogen om op de lange termijn strategisch nieuwe diensten in de regio uit te rollen.”, aldus Eric Webster van Dropbox. Het thema digitale soevereiniteit stond vorige week ook hoog op de agenda op Vivatech in Parijs. In een aparte track waren er tientallen sprekers over het onderwerp, vooral gericht op het creëren van bewustwording over het thema. Overigens voorkomt het op Europese grond hosten door een Amerikaanse provider nog steeds niet dat VS-inlichtingendiensten geen toegang hebben tot die data. Voor de Cloud Act is locatie van de data niet relevant. Elk Amerikaans bedrijf moet zijn overheid op verzoek toegang geven, ook al gelden daar wel strikte procedures voor. Niettemin is dat een proces dat achter gesloten deuren plaatsvindt. Dropbox heeft wereldwijd 700 miljoen gebruikers. Op het Europese vasteland bestaan meerdere alternatieven van eigen bodem voor het opslaan en delen van bestanden. Daaronder: Proton Drive, Tresorit en Swisstransfer. Vorige maand maakte oprichter Drew Houston bekend dat hij Dropbox gaat verlaten. Hij is zijn opvolger aan het inwerken.

De tijd dat digitale soevereiniteit in Europa vooral een beleidsbegrip was, is voorbij. Tijdens de Nextcloud Enterprise Summit 2026, afgelopen week in München, ging het niet langer over de vraag óf organisaties meer controle over hun digitale werkplek moeten krijgen, maar hóé zij dat aanpakken. Verschillende organisaties lieten tijdens het evenement zien hoe zij zijn gemigreerd naar een Europese soevereine cloudomgeving. Daarnaast presenteerde Nextcloud in München een nieuwe versie van zijn platform voor bestanden, communicatie, kantoorapplicaties, groupware, ai-assistentie en workflowautomatisering. Nextcloud Hub 26 Spring is de jubileumrelease waarmee het bedrijf zijn tienjarig bestaan markeert. De release brengt geen losse verzameling functies, maar versterkt vooral het idee van één modulaire soevereine werkplek. Organisaties kunnen bestanden beheren, documenten gezamenlijk bewerken, chatten, videobellen, agenda’s gebruiken, workflows automatiseren en ai-functionaliteit inzetten binnen één omgeving die zij zelf kunnen beheren of via een Europese partner kunnen afnemen. Een vernieuwing is de introductie van Euro-Office als tweede standaardoptie binnen Nextcloud Office, naast de bestaande Collabora-suite. Daarmee krijgen organisaties meer keuze in de manier waarop zij documenten, spreadsheets en presentaties willen bewerken. Euro-Office richt zich op sterke compatibiliteit met Microsoft Office-bestanden, goede browserprestaties en lagere serverbelasting. Collabora Online blijft beschikbaar voor organisaties die juist maximale compatibiliteit met het Open Document Format belangrijk vinden. Belangrijk voor eindgebruikers Ook in de bestaande kantooromgeving zijn verbeteringen doorgevoerd, vertelde medeoprichter Jos Poortvliet. Zo kunnen gebruikers nu in documenten via een zijbalk met Nextcloud Assistant werken, mits de organisatie deze ai-functionaliteit heeft ingeschakeld. De statusbalk is beter aanpasbaar, presentaties krijgen ondersteuning voor slide-secties en dynamische zoom en spreadsheets zijn uitgebreid met praktische verbeteringen, zoals veiliger omgaan met formules en een flexibeler autofilter. Nextcloud Talk voor videoconferenties kreeg eveneens aandacht in de nieuwe versie. Het ondersteunt nu onder meer privéantwoorden op groepsberichten, Voice Rooms voor doorlopende gesprekken, verbeterde ruisonderdrukking, betere ordening van gesprekken, multi-accountondersteuning in de desktopclient en automatische updates voor die client. Daarmee schuift Talk verder op richting een volwaardig alternatief voor bekende, maar gesloten chat- en vergaderplatformen, binnen een soevereine werkplekomgeving. Het zijn op zichzelf geen spectaculaire functies, maar juist dit soort details bepalen of een alternatief platform dagelijks prettig werkt voor grote groepen gebruikers. Dat is belangrijk, want in de it-wereld is de acceptatie door eindgebruikers vaak bepalend voor het succes van een migratie. Nextcloud Governance Voor grote organisaties is ook Nextcloud Governance relevant. Deze nieuwe enterprise-functionaliteit richt zich op compliance, toegangscontrole en lifecyclebeheer van data en documenten. Denk aan gevoeligheidslabels, legal hold, archiveringsregels en hulpmiddelen om compliance-taken te volgen. Dat is interessant omdat digitale soevereiniteit in de praktijk verder gaat dan alleen data binnen Europa opslaan. Overheden, onderwijsinstellingen, zorgorganisaties en grotere bedrijven moeten ook kunnen aantonen wie toegang heeft tot informatie, hoelang data worden bewaard en welke regels op documenten van toepassing zijn. Tijdens de conferentie kon de aankondiging van Governance dan ook rekenen op opvallend veel enthousiasme vanuit de zaal. ‘Deze summit laat zien dat migreren naar Europese soevereine clouds gewoon mogelijk is. Veel organisaties draaien ook al jaren op Nextcloud als hun veilige en vertrouwde platform’, vertelde ceo Frank Karlitschek. Het Franse ministerie van Onderwijs is daarvan een aansprekend voorbeeld. De Franse onderwijsomgeving draait op Nuage, de Franse benaming van een Nextcloud-infrastructuur die volgens projectmanager Benoît Piédallu op termijn richting 1,2 miljoen gebruikers gaat. Op dit moment zijn er ruim 400.000 actieve accounts. Dat maakt duidelijk dat een soeverein samenwerkingsplatform geen kleinschalig experiment hoeft te blijven. Tegelijk liet de case zien dat de grootste uitdaging niet altijd in de software zit. De groei wordt momenteel bewust afgeremd, omdat uitbreiding van opslagcapaciteit door de huidige hardwaremarkt erg duur is geworden. Realistisch beeld Het Franse voorbeeld laat zien dat migreren kan, maar ook dat soevereiniteit als het ware een keten is. Wie de softwarelaag onder controle brengt, krijgt vervolgens te maken met vragen over hosting, opslag, rekenkracht, beheer, support en hardware. Ook andere cases op de summit wezen in die richting. Nextcloud noemt onder meer een ministerie in Oostenrijk, Amnesty International, Surf (met op termijn waarschijnlijk meer dan een miljoen gebruikers), een Oostenrijks radiostation en Deutsche Telekom als voorbeelden van organisaties of aanbieders die digitale soevereiniteit vertalen naar werkende infrastructuur, migratiepaden en diensten voor eindgebruikers. Deutsche Telekom is hierbij interessant. Het telecomconcern heeft al jaren een voor Duitse burgers bedoelde Nextcloud-omgeving die MagentaCloud heet en die miljoenen gebruikers telt. Tijdens het event werd duidelijk dat Deutsche Telekom inmiddels ook voor grote enterprise-organisaties en op basis van dezelfde technologie grootschalige projecten implementeert. In München ontstond door dit soort voorbeelden een realistisch beeld van migratie. Het gaat niet om een simpele ‘rip and replace’ van Microsoft 365 of Google Workspace, maar om een gefaseerde overgang waarbij techniek, gebruikersacceptatie, beheer en governance samenkomen. Partners als het Duitse Audriga en het Nederlandse Sendent laten zien dat juist bij migratie interoperabiliteit en het behoud van bestaande werkprocessen belangrijk zijn. Veel organisaties kunnen of willen niet van de ene op de andere dag hun werkwijzen aanpassen. Ze zoeken een route waarbij bestanden, e-mail, agenda’s, documenten en communicatie stap voor stap naar een open en meer controleerbare omgeving worden gebracht. De kennis en expertise die daarvoor nodig is, is ruimschoots beschikbaar. Opensourcesoftware op open hardware Nu er tempo kan worden gemaakt, komt ook de combinatie van opensourcesoftware en open hardware weer in beeld. Opensourceplatformen zoals Nextcloud, OpenStack en Kubernetes geven organisaties grip op software, data en beheer. Maar onder die softwarelaag draait nog altijd fysieke infrastructuur: servers, racks, opslag, netwerkcomponenten, voedingen en koeling. Als die laag volledig afhankelijk blijft van gesloten leveranciersmodellen, blijft digitale autonomie beperkt. Open hardware is geen nieuw fenomeen, maar net als bij opensourcesoftware zien we dat veel it-afdelingen en inkoopmanagers jarenlang hebben vastgehouden aan traditionele leveranciers. Open hardware biedt echter interessante mogelijkheden. ScaleUp Technologies kwam naar de summit met de gids Running on Open Hardware. Dit Duitse datacenter- en cloudbedrijf past al regelmatig OCP-hardware toe als fysieke basis voor de clouddiensten die het klanten biedt. In het document wordt uitgelegd welke mogelijkheden hardware op basis van de ontwerpprincipes van Open Compute Project biedt. OCP werkt met open specificaties voor onder meer servers, racks, stroomvoorziening, opslag, netwerkcomponenten en beheerinterfaces. Op basis hiervan leveren inmiddels tientallen hardwareleveranciers – in het geval van ScaleUp onder andere Mitac – voor specifieke taken en workloads geoptimaliseerde hardware. Dat biedt Europa kansen, stelt Christoph Streit, ceo van ScaleUp. Het toepassen van open hardware betekent natuurlijk niet dat Europa ineens al zijn hardware zelf produceert. Het betekent wel dat organisaties minder afhankelijk worden van één leverancier, één firmwaremodel en bijvoorbeeld één productroadmap. Voor digitale soevereiniteit is dat een belangrijk inzicht. De discussie verschuift van één applicatie naar de volledige stack. Een organisatie die Nextcloud gebruikt op Europese infrastructuur, met open source-cloudlagen en daaronder beter controleerbare open hardware, bouwt aan een omgeving waarin juridische, operationele en technische controle dichter bij elkaar komen. Dat maakt open hardware geen wondermiddel, maar wel een interessante volgende stap in digitale soevereiniteit. Volwassen en haalbaar De conclusie van het door meer dan zeshonderd mensen bezochte event in München is concreet: digitale soevereiniteit is volwassen geworden. De functies van Nextcloud Hub maken de soevereine werkplek bruikbaar voor een brede doelgroep. Het platform is beschikbaar voor hosting in een eigen enterprise-datacenter, via colocatie op eigen hardware en in gehoste vorm bij inmiddels tientallen grote en kleine cloudproviders. In Nederland zijn dat onder andere KPN en The Good Cloud, maar er zijn er veel meer. Wie ondersteuning zoekt bij implementatiepartners heeft inmiddels ook een ruime keuze: van Atos tot Centric en gespecialiseerde bedrijven die zich richten op specifieke branches en oplossingen. De cases die in München werden gepresenteerd, tonen aan dat migreren naar soevereine clouds haalbaar is. En de opkomst van open hardware laat zien dat de volgende vraag alweer op tafel ligt: op welke fysieke infrastructuur willen we die soevereine softwarestack eigenlijk laten draaien?

Reclamereus WPP verwacht dat reclamebudgetten in de komende vijf jaar radicaal anders worden uitgegeven. Reclame verschuift van media- naar commerce-omgevingen, een setting waar machines serieuze beslissers zullen worden. De Engelse groep publiceert zijn herziene marktcijfers, met daarin verwachtingen hoe wereldwijd reclamebudgetten zullen worden uitgegeven. Daarin drie wezenlijke krachten die mediaplanners tot scherpte dwingen. Ten eerste: “De tijd die consumenten besteden aan sociale platforms zal naar verwachting stabiliseren of afnemen.” Vervolgens: “Leeftijdsgebonden toegangsbeperkingen worden wereldwijd van kracht” en: “AI-chatbots ontpoppen zich als concurrerende platforms waarop consumenten steeds meer tijd doorbrengen.” Dat laatst leidt ertoe dat adverteerders meer geld zullen uitgeven aan reclame bij de ChatGPT-achtigen. WPP rekent voor dat dat over zes jaar zelfs meer dan 100 miljard dollar zou kunnen zijn, versus nu 100 miljoen. Maar de Britten maken wel een kanttekening daarbij. “De commercie, met name de detailhandel, vormt steeds meer de basis waarop de reclame-industrie is gebouwd. Commerciële boodschappen die gericht zijn op mensen om hun gedrag te beïnvloeden, zijn mogelijk niet langer voldoende in een tijdperk waarin een aanzienlijk deel van de commercieel relevante beslissingen wordt genomen door niet-menselijke systemen, zoals AI-agenten.” Merkbouwende reclame zal vanuit dat perspectief moeten plaatsvinden buiten de transactionele kanalen een meer op moderne massamedia. “Je bouwt geen merk met een chatbot of een socialvideo van twee seconden. Dat gebeurt wel in omgevingen die tot interactie dwingen, context bieden en vertrouwen geven. Dat zijn kanalen als streaming TV, live sport, premium publishing, buiten- en bioscoopreclame en wellicht nieuwe dragers zoals connected vehicles, AR en robots.“ Foto: Doon _MUC / Unsplash