De Amerikaanse online tech- en AI-reuzen knijpen steeds iets meer zuurstof uit het Nederlandse online medialandschap. Daar lijkt ook nog geen einde aan te komen, zo laten het jongste Ad Spend-rapport van VIA Nederland zien.
De belangenorganisatie van media-, marketing- en reclamebedrijven uit Nederland spreekt de waarschuwende woorden zelf niet uit, maar alle cijfers wijzen deze beangstigende kant op.
Bijvoorbeeld: van elke reclame euro die in Nederland wordt uitgegeven vloeit 83 cent direct het land uit. Meestal is dat Google of Meta, maar Amazon, LinkedIn en TikTok snoepen ook graag mee. De groei in dit segment is er ook nog niet uit. Tien jaar geleden lag dit percentage nog op 54 procent, in 2024 tachtig procent.
Uit paid search (=Google) lijkt de grote groei nu wel verdwenen. De stijging van elf procent wordt grotendeels toegeschreven aan prijsstijging, niet aan hogere volumes. Dit levert echter geen daling op van de lokale marktaandelen van buitenlandse platformen.
Een tweede bedreiging voor mediabedrijven in Nederland is de opkomst van AI-search. Deze reduceren het verkeer naar lokale publisherwebsites, waardoor hun advertentie-inventaris minder waard wordt. Ergo: minder reclame-inkomsten.
Topman Matthew Prince van Cloudflare, dat zo’n twintig procent van het wereldwijde webverkeer verwerkt, stelde onlangs dat AI mediabedrijven en Mkb’ers enorm ontwricht. Het web is altijd gedreven geweest door één principe: genereer content, trek bezoekers aan en exploiteer dat met advertenties of verkoop van abonnementen. Dat werkte bij het web, bij socialmedia en bij mobiele apps. De komst van AI-agents zet dat model op zijn kop.
In de directiekamers van ’s werelds online uitgevers blijft één term steeds terugkomen: zero click search. De discussie daaromheen draait om de vraag: hoe verdien je geld als Google geen traffic meer aflevert? Een eenduidig antwoord is er niet. De eerste gedachte is: abonnementen en extra diensten voor toegevoegde waarde.
Het gevolg van de opkomst van AI-search is, dat adverteerders zich willen gaan positioneren in de zoekresultaten in deze nieuwe modaliteit. Het opkomende specialisme dat daar aan kleeft is GEO, generative engine optimization. De Deloitte-onderzoekers van Via Nederland: “GEO vervangt SEO”. Merken moeten niet meer optimaliseren voor clicks, maar voor ‘vertrouwen’ in de ogen van AI-systemen.”
Voor de bureaus waar de mediabedrijven mee werken geldt nog een andere bedreiging die VIA Nederland signaleert.
Agentic advertising maakt mediabureaus en zelfs publishers vervangbaar. AI-agents die autonoom campagnes optimaliseren, budgetten verdelen en creatief testen, hebben geen menselijke mediaplanners nodig. En ze hebben ook geen relatie met specifieke publishers nodig. Ze optimaliseren puur op performance.
Dorine vann Mullem-Ale van Talpa Network hierover: “Dit opent de deur naar een transparanter en efficiënter ecosysteem, mits de sector bereid is de complexiteit die hij zelf heeft gecreëerd los te laten.” Kortom, de mens is zijn eigen grootst hindernis bij vedere professionalisering van de online reclamebranche.
Het rapport laat verder zien, dat adverteerders in 2025 voor 4,4 miljard euro uitgaven bij digitale kanalen in Nederland. Dat is zeven procent meer dan een jaar geleden. Dat is geen bijster grote stijging. Het jaar ervoor was het nog elf procent. Digitaal is nu 75 procent van alle advertentie-uitgaven in Nederland.
Social advertising is de snelste groeier: +14% naar 1,1 miljard euro. TikTok blijft het hardst groeien, terwijl TikTok Shop nog niet live is in Nederland. Emerce hoort wisselende lanceringsdata uit de markt. De grote vraag is: is het voor de zomervakantie of begin najaar.
Ook opvallend: cookieless advertising bereikt 66 procent. First-party data en contextual targeting zijn de standaard geworden. En: Connected TV wordt een volwassen advertentiekanaal. Denk aan reclamecommercials bij Amazon Prime, Samsung TV Plus (100+ miljoen kijkers), Videoland en in de toekomst bij Netflix.
IAB Europe, met wie VIA Nederland samenwerkt, voorspelt voor 2025 een groei van 8,4 procent en een verdere acceleratie naar 9,1 procent in 2026, gedreven door cross-border adverteerders en kleine bedrijven.
In een notendop:
* De Amerikaanse tech- en AI-bedrijven domineren het Nederlandse online medialandschap, met 83 cent van elke reclame-euro die naar buitenlandse platforms gaat.
* De opkomst van AI-search bedreigt lokale mediabedrijven door hun advertentie-inkomsten te verlagen en het traditionele businessmodel te verstoren.
* Social advertising groeit snel, met een stijging van 14% naar 1,1 miljard euro, terwijl cookieless advertising nu 66% van de markt beslaat.