business

MassiveMusic en SoundOut hebben een sonic branding tool aangekondigd die het onderscheidend vermogen van muziek kan koppelen aan merkpersoonlijkheid. ‘Digitalisering jaagt dit aan’, weet initiatiefnemer Marijn Roozemond. De geluidjes van Nokia en Intel zijn aansprekende voorbeelden van een audio-identiteit. De ringtone van Nokia is weliswaar een compositie van wijlen Francisco de Asís Tárrega y Eixea, het Finse bedrijf heeft het zich volledig toegeëigend. Ook de muziek onder de legendarische Grolsch-reclame Vakmanschap is meesterschap van Clous van Mechelen heeft bijgedragen aan de merkidentiteit. Dat steeds meer merken interesse voor een audio-identiteit hebben, komt door de digitalisering, zegt Roozemond. Elk merk heeft een huisstijl, maar die is nog vaak alleen visueel. Bedrijven realiseren zich meer en meer dat ze ook een sonische huisstijl nodig hebben. “Denk aan geluid in apps of producten.” Roozemond is zelf muzikant. Hij begon met pianospelen toen hij vijf was, maar schakelde over op de saxofoon. Toch koos hij niet voor de muziek als vak. Na een opleiding aan Nyenrode werkte hij voor merkadviseur Interbrand. Zo kwamen twee interesses – merken en muziek – als vanzelf samen. Zes jaar geleden kwam hij terecht bij MassiveMusic. Dat Nederlandse bedrijf met kantoren in Amsterdam, Berlijn New York, Los Angeles en Tokio, heeft de muziek gemaakt voor duizenden reclamecampagnes van bijvoorbeeld Nike, KLM, Apple en Adidas. MassiveMusic maakte verder de muziek voor het WK voetbal voor vrouwen, een kerstcampagne van Zalando en een commercial van T-Mobile. Met partner SoundOut is onder leiding van Roozemond bijna een jaar gewerkt aan het analyseren van het emotionele DNA van muziek. Oftewel: hoe we ons voelen als we bepaalde geluiden horen. Aan meer dan vijfhonderdduizend consumenten legden ze honderden geluidsfragmenten voor, die werden beoordeeld op ruim tweehonderd verschillende waarden (vertrouwd, authentiek, cool, verleidelijk, gewaagd, plezierig et cetera). Gloeilampen Dat emotionele DNA verandert overigens niet heel erg, zelfs al hebben mensen verschillende muziekvoorkeuren die met de tijd wel kunnen wijzigen. Een mineurakkoord wordt in de meeste gevallen geassocieerd met negatief sentiment. De nieuwe tool Brand Attribute Sound System biedt marketeers de mogelijkheid hun merkwaarden aan muziek te koppelen. Roozemond: “Voorheen hadden merken weinig houvast, nu kunnen we veel beter aangeven waarom we voor bepaalde muziek kiezen.” Bij het merk Volvo staat veiligheid bijvoorbeeld voorop, bij Mercedes draait het om luxe en bij BMW staan prestaties centraal. En daar hoort een verschillend sentiment bij. En dat gaat verder dan een kek geluidje in een app. Voor Philips heeft Roozemonds bedrijf een complete klankwereld bedacht. Met gloeilampen zijn zoveel mogelijk geluiden gecreëerd. Door ze kapot te slaan bijvoorbeeld of er met een strijkstok overheen te gaan. En zo werkt hij nu aan een klankomgeving voor een fabrikant van keukenapparatuur. Het kan zijn dat de wetenschappelijke database in de toekomst nog voor andere doeleinden wordt ingezet. Niet om hits te voorspellen, wat al vele malen met wisselend succes is geprobeerd, maar bijvoorbeeld om de emotionaliteit van films of series beter in te schatten. Foto: Vincent Boon (in opdracht  van Emerce) * Dit artikel verscheen eerder in het meinummer van Emerce magazine (#183).