Waar is de rol van de website gebleven als bezoekers steeds vaker direct antwoord krijgen via Large Language Models? Betekent dit het einde van contentmarketing zoals we die kennen? Absoluut niet! Het vraagt echter wel om een frisse blik op hoe we content creëren en verspreiden. Zegt Roy Huiskes van Chapter42, een doorgewinterde digital strateeg met ruim 20 jaar ervaring in SEO, CRO en UX, bij Emerce TV.
De opkomst van AI-gedreven platforms zoals Perplexity, Google Overview, ChatGPT en Bing Chat verandert de spelregels in de wereld van digitale marketing. Deze systemen bieden gebruikers directe, contextuele antwoorden op hun vragen—zonder dat ze hoeven door te klikken naar externe websites. Dit heeft ingrijpende gevolgen voor hoe merken online zichtbaar blijven en waarde creëren.
Tot voor kort was contentmarketing sterk gericht op het genereren van verkeer via zoekmachines. Hoog scoren in Google betekende hoge click-through-rates (CTR), wat vervolgens leidde tot meer leads of verkoop. Maar in de nieuwe realiteit beantwoorden AI-platforms transactionele en informatieve zoekvragen direct in de interface. Dat zet druk op het rendement van traditionele SEO-strategieën, zegt Huiskes.
Toch betekent dit niet dat websites overbodig worden. Ze blijven volgens hem een belangrijke schakel in de klantreis—denk aan mensen die na een virale TikTok alsnog op een merk googelen. Maar de functie van de website verandert: van informatiebron naar geloofwaardigheidsanker en conversieplek.
In plaats van te blijven optimaliseren voor clicks, is het tijd om te kijken naar alternatieve KPI’s. Een krachtig voorbeeld is ‘share of search’: hoe vaak wordt jouw merk genoemd of gezocht ten opzichte van concurrenten? Dit blijkt sterk te correleren met merkbekendheid, overweging en marktaandeel.
Daarnaast wordt het belangrijker om te meten of content bijdraagt aan omzetgroei—ook als die niet direct aan een klik te koppelen is. Content wordt zo meer een instrument van merkbouw dan van directe leadgeneratie.
Generatieve AI-modellen kunnen indrukwekkende antwoorden geven, maar gebruikers en systemen vertrouwen deze informatie nog niet blind. Expertise, Autoriteit en Betrouwbaarheid (E-A-T) blijven daarom cruciaal. Merken die herkenbaar, transparant en consistent communiceren, bouwen geloofwaardigheid op—en worden sneller aangehaald of geciteerd, ook door AI-platforms zelf.
In de nieuwe realiteit is het volgens Huiskes niet genoeg om SEO-gericht te schrijven. Wat telt, is information gain: wat voegt jouw content toe dat nog niet breed beschikbaar is? Denk aan unieke perspectieven, originele data of gebruikerservaringen. AI waardeert (en gebruikt) content die nieuwe waarde biedt.
Voor AI-systemen werkt een vraag-en-antwoordstijl goed, maar voor merkpositionering is bredere, consistente contentproductie nodig. Je wilt immers niet alleen antwoord geven op één vraag, maar ook eigenaar worden van een categorie.
Succesvolle marketing begint en eindigt bij de klant, benadrukt Huiskes. Klassiek onderzoek en user research zijn belangrijker dan ooit om latente vragen te achterhalen—ook de vragen die klanten zelf nog niet onder woorden brengen. Het gaat om diep inzicht in hun behoeftes, drijfveren en context.
Teams moeten weten waar hun doelgroepen zich bevinden. Platforms als Reddit, Facebook-groepen, nichefora, TikTok en Instagram zijn vaak even belangrijk—of belangrijker—dan de eigen website. Daar moet de aanwezigheid en interactie plaatsvinden.
Monitoring van merkvermeldingen, het volgen van trends en het actief deelnemen aan gesprekken worden kerntaken. Daarbij verschuift de focus van webverkeer naar zichtbaarheid: meet liever vertoningen (CPM) dan clicks, om echte aanwezigheid te begrijpen.
Daarnaast vraagt dit alles om een wendbare houding. Oude heilige huisjes zoals CTR’s of bounce rates moeten soms worden losgelaten. Experimenteren, testen en aanpassen is de nieuwe norm.
De video ROI van content in tijden van AI is gratis te bekijken