Een internationaal samenwerkingsverband van media- en retailspecialisten publiceert een aanzet tot standaarden voor reclamecampagnes in retailmedia.
IAB Europe publiceerde gisteren een eerste versie van een document waarmee het standaarden wil vastleggen voor retailbedrijven en marketeers voor deze opkomende vorm van digitale reclame.
Belanghebbenden kunnen tot 29 maart reageren op het voorstel. Dat kwam op zijn beurt tot stand aan de hand van voorwerk van IAB’s in Duitsland, Engeland en de VS. Voorts werden er gedurende twee dagen kennissessies gehouden met vijftien retailbedrijven om ruimte te maken voor hun specifieke wensen en expertise.
Retailmedia is een vorm van performance of merkbouwende reclame in en rondom de fysieke en digitale schappen van webwinkels en e-commerce-apps. Praktisch gaat het om bijvoorbeeld de reclame-tv’s bij onder meer HEMA of Plus Supermarkt en de pagina’s met zoekresultaten over categorie-overzichten bij Mediamarkt of bol.com. Daarop worden dan reclames getoond die moeten aansluiten op de wensen en beleving van het winkelend publiek.
De gemene deler bij deze reclamevormen is dat er vanuit een digitaal centraal systeem worden ingekocht en uitgeserveerd. In datzelfde systeem kan de adverteerder, of diens bureau, aangeven welke producten hij aan welke publieksgroepen wil tonen. Soms zelfs tegen welke prijs.
De centrale vraag van elke adverteerder is: wat levert mijn investering op? Een antwoord daarop hangt van meerdere factoren af. IAB Europa begint met het bepalen en definiëren van de meest basale: standaarden voor metrics en measurement. Anders gezegd: hoe meet je wat?
Zo simpel als dat lijkt, zo cruciaal is het ook voor het kunnen groeien van een nieuw segment. IAB Europe onderzocht inbreng eerdere instantie namelijk de houding van adverteerders ten opzichte van retailmedia. Die was eensluidend: voor zeventig procent van hen is het gebrek aan standaarden een reden om niet te investeren in retailmedia.
Naast standaarden voor metingen verlangt deze groep ook geaccepteerde handvatten om uitspraken te doen over attributie. Oftewel: hoe belangrijk is een uiting in retailmedia nu eigenlijk in het grotere geheel? IAB’s ambitie is om ook deze attributievraag te helpen beantwoorden, ook voor uitingen in omgevingen als in-store en outdoor.
Het definiëren van typen publiek (‘audiences’) blijkt nog te hoog gegrepen en staat voor later op de agenda.
Gisteren werd, via het kwartaalverslag, duidelijk dat zelfs Just Eat Takeaway zich begeeft op het gebied van digitale retailmedia. Voor de maaltijdbezorger is deze tak van sport serieus opkomend, maar nog niet significant. De reclame-omzet over 2023 bedroeg 208 miljoen euro, oftewel een toename van 28 procent ten opzichte van 2022.
Foto: Gauthier Delecroix (cc)