Reisorganisatie Sunweb registreert een jaarlijkse daling van twintig procent in organisch zoekverkeer. Oorzaak: steeds meer consumenten vertrouwen op AI-antwoorden en hangen minder aan wat Google hen zegt.
Dat zegt Sjors Boers, Head of Marketing Channels bij Sunweb, tijdens een Emerce Talks-gesprek over de verschuiving van search naar AI.
Het beschreven verschijnsel heet in jargon ‘zero-click search’. De geschetste daling in verkeer wordt in de volle breedte van media en e-commerce in binnen- en buitenland waargenomen.
Boers: “Waar een oriëntatiepad voorheen tien tot vijftien kliks kon beslaan, volstaan er nu vaak nog maar vier of vijf. Je probeerde in te haken op zoekintentie en daarmee verkeer op onze site te krijgen. Dat lukt niet meer. Bijvoorbeeld de vraag: hoe is het weer in Griekenland? Dat antwoord geeft AI nu direct.”
De cijfers illustreren een verandering die binnen de reisbranche volgens Boers bijzonder hard aankomt, omdat veel zoekgedrag in die sector oriënterend van aard is. Vragen als welke bestemming geschikt is in de meivakantie of hoe warm het in juni op Kreta wordt, werden eerder op de website van Sunweb beantwoord. Nu beantwoordt een AI Overview die vraag, waarna de gebruiker vertrekt zonder de site ooit bezocht te hebben.
Het totale siteverkeer van Sunweb groeit desondanks nog, aldus Boers. “Het gaat dus niet om een algehele terugval maar om een verschuiving in waar en hoe het verkeer binnenkomt.”
Joost Bel, seo-specialist bij WPP Enterprise Solutions, plaatst die ontwikkeling in een breder kader. “Mensen zijn Google niet minder gaan gebruiken”, stelt hij, “maar klikken minder door. Chatbots als ChatGPT zijn geen vervanging van de zoekmachine maar als aanvulling erop.”
Kost deze verschuiving Sunweb dan omzet, vraagt de vaste tafelgast Hans Vroon zich af? Nog niet, zegt Boers. Hij maakt wel een voorbehoud. Als het organisch verkeer verder afkalft zonder dat daar compensatie tegenover staat, wordt dat risico reëel.
Tafelgast Voorn vraagt zich hardop af of de markt evolueert naar een winner-takes-it-all-omgeving. Daarin profiteert een handjevol van de grootste merken van het feit dat AI-systemen hun data bij de grootste spelers, zoals Sunweb in Nederland, ophalen. Boers lijkt het daarmee eens. Hij verwacht dat de verandering per saldo meer oplevert dan het kost.
De discussie aan tafel gaat in het laatste kwartier over strategieën om AI-search in te kapselen in de marketingpraktijk. Te denken valt aan strategieën waarmee een bedrijf zijn om specialistische kennis uit een bepaalde niche inzet om dé online expert te worden, in de beleving van LLM’s. Verkeer verschuift volgens Bel namelijkj steeds verder richting de longtail. Boers ziet daarin kansen voor kleinere, gespecialiseerde spelers. Hij noemt het voorbeeld van een camping die hij twee jaar geleden boekte na een gedetailleerde ChatGPT-vraag over een verblijf zonder animatieteam en glijbanen, waarbij geen van de drie voorgestelde opties een grote keten betrof.
Kijk hier: Hoe Sunweb zich voorbereidt op de opkomst van GEO
emerce
20-08-2026 06:32