De aanhoudende dominantie van Google en Meta in Nederlandse mediabudgetten is niet primair de verdienste van de platformen zelf, maar is het gevolg van hoe bedrijven hun marketingfunctie hebben ingericht.
Die analyse maken Willem-Albert Bol, country director van Azerion Nederland, en fractional CMO Wouter Blok in een nieuwe aflevering van Emerce Talks over de Europese afhankelijkheid van Amerikaanse techplatformen. Over de diagnose zijn beiden het eens. Over de oplossing lopen de ideeën uiteen.
Adverteerders die tachtig tot negentig procent van hun budget bij één partij parkeren, zien volgens Bol de acquisitiekosten jaar op jaar stijgen en het rendement per marketingeuro dalen. “Als je elke keer in diezelfde vijver blijft vissen, moet je niet verbaasd zijn dat het minder goed gaat werken”.
Toch gebeurt precies dat. De verklaring daarvoor zoeken de specialisten binnen de bedrijfsmuren. Bij de adverteerders zelf. Teams, meetmethodiek en inkoopprocessen zijn zo ver geoptimaliseerd op de gevestigde kanalen dat alles daarbuiten stoort, stelt Bol. “Al je KPI’s, al je dashboards moet je even aanpassen. Dat is werk. En daar houden mensen niet van.” De silowerking van hyperspecialisten versterkt dat. De search-specialist werkt met een searchbureau en verdedigt searchbudget. De social-specialist doet hetzelfde voor social. Niemand heeft belang bij herverdeling. Veel te ongemakkelijk en avontuurlijk.
Daar komt bij dat de meetlat die het succes calculeert in handen is van de techleveranciers. De dashboards, attributiemodellen en ROAS-cijfers komen van Google en Meta zelf. Die zijn vrij ruim genomen, aldus Blok, en niet objectief vergelijkbaar met data van andere platformen.
Er lijkt ook weinig interesse bij adverteerders om deze situatie te veranderen. Bol schetst een geval uit eigen praktijk. Een adverteerder die een miljoen euro per maand aan Google uitgeeft, stelde voor een alternatief kanaal een testbudget van een paar duizend euro beschikbaar. Bol”: Denk je echt dat deze testcase iets gaat laten zien om de andere KPI ook maar enigszins te laten wankelen?” Zo’n test is per definitie te klein om iets te bewijzen. De mislukking bevestigt vervolgens dat de gevestigde kanalen eenmaal werken en het alternatief niet.
Maar hoe breng je verandering in de schijnbare patstelling qua marketingvisie en budgetverdeling? Daarover lopen de ideeën uiteen. Blok legt de oplossing bij meetdiscipline. Marketeers moeten een eigen ‘system of truth’ bouwen. Dat houdt in: een driehoeksmeting van een mediamixmodel, zelf opgezette A/B-testen en geotesten op postcodeniveau. “In het midden ligt de waarheid”.
Hij onderstreept de noodzaak tot nauwe samenwerking van de CFO en CMO. Samen kunnen ze het beste uitrekenen wat een geïnvesteerde euro oplevert en of dat goed genoeg is. Azerions Bol gelooft daar niet zonder meer in, omdat de gemiddelde CMO volgens hem de positie mist om zo’n meetapparaat af te dwingen.
Marketing is bij veel bedrijven een stafafdeling die “de performance-machine moet optimaliseren en aan knopjes moet draaien”, teruggedrongen tot de P van promotie terwijl sales over prijs en plaats gaat. “Dan ben je gewoon een stafafdeling die de kosten zo laag mogelijk moet houden voor het hoogst mogelijke resultaat.” Pas als marketing als business-eigenaar aan het stuur zit, met mandaat over marktaandeel, doelgroepen en marge, ontstaat ruimte om structureel budget te verschuiven.
Voor wie maandag aan de begroting zit, hebben beiden een concrete opdracht. Blok adviseert een vast deel van het budget te reserveren volgens een 70-20-10-verdeling: zeventig procent voor bewezen kanalen, twintig voor opkomende kanalen en tien procent voor tests waarvan vooraf geen rendement wordt verwacht. Bol raadt aan de eigen ingesleten patronen tegen het licht te houden, bivoorbeeld met hulp van een externe consultant, congresbezoek of andere prikkel die nieuwe perspectieven oplevert. “Als je merkt dat je elke keer hetzelfde patroon erop nahoudt, houd jezelf dan een spiegel voor.”
emerce
17-07-2026 06:52