Bij Booking.com wordt elke productwijziging getest met A/B-experimenten: jaarlijks meer dan 15.000, met soms 1.000 tegelijk. Maar snelheid en schaal brengen risico’s met zich mee. Vertelde Melanie J.I. Mueller, Senior Product Manager bij Booking.com, gisteren op Emerce Conversion in Amsterdam.
Conversion rate optimization, kortweg CRO, ontwikkelt zich steeds meer naar ‘beter experimenteren’. AI en automatisering vergroten de mogelijkheden. De kwaliteit van hypotheses, data en besluitvorming bepaalt de uitkomst. En schaal ontstaat door keuzes in teams, structuur en werkwijze.
Uiteenlopende merken als Booking.com, Odido, Praxis, Nu.nl, RTL Nederland, Specsavers en VodafoneZiggo kwamen gisteren met interessante use cases.
Melanie Mueller vertelde hoe Booking.com hoogwaardige experimenten uitvoert op grote schaal, met maximale snelheid én impact, en deelde lessen die elk product- of marketingteam kan toepassen. Ze waarschuwde voor het chaosaapje dat ongemerkt spaken in het wiel steekt.
Mueller gaf als voorbeeld de site Villas.com, waarmee het online reisbedrijf de concurrentie wilde aangaan met Airbnb. ‘We hebben er alles aan gedaan om die site te optimaliseren, maar we kwamen er te laat achter dat mensen het aanbod liever bij Booking.com zelf wilden bekijken. Omdat men dat merk meer vertrouwt dan een gespecialiseerde nieuwkomer. Als je nu op Villas.com terechtkomt, wordt je meteen doorverwezen naar Booking.’
AI versnelt CRO en analytics, maar vergroot ook de risico’s: wat je niet onder controle hebt, gaat je sturen. Lucas Vos van RTL betoogde dat grip op dataprocessen geen luxe is, maar een voorwaarde voor betrouwbare experimentatie en effectieve AI.
Hij liet wat controle over je datapipeline oplevert: snellere leercycli, betere beslissingen en schaalbare experimentatie. Tegelijkertijd adresseert hij de groeiende impact van privacywetgeving, geopolitiek en platformafhankelijkheid. ‘We zijn als RTL weggegaan van Google Analytics en Adobe, en hebben een eigen AI tool gebouwd die bezoekdata analyseert.’
En dat is hard nodig ook, want de platformafhankelijkheid heeft volgens Vos al meerdere malen geleid tot pijnlijke incidenten. Hij noemde het Internationaal Strafhof (ICC) in Den Haag, dat besloot afscheid te nemen van Microsoft 365 en over te stappen op het Europese open-source alternatief Open Desk. nadat Microsoft in 2025 de toegang tot e-mailaccounts van de hoofdaanklager van het ICC op verzoek van de regering Trump blokkeerde en hoe vorig jaar een grootschalige storing bij AWS wereldwijd impact had op digitale diensten.
De vlotte presentatie van CRO-expert Michael Aagaard maakte indruk. Sinds 2008 werkt hij fulltime aan conversie-optimalisatie en helpt wereldwijd bedrijven betere klantervaringen te creëren met een onderzoeksgedreven aanpak. Teleurstelling, zo vertelde Aagaard, is een krachtige emotie die ons gedrag bepaalt: van hoe we keuzes maken tot hoe we dingen onthouden en leren. Online werkt het precies zo: een verkeerde knop, een traag proces of een onverwachte uitkomst kan gebruikers frustreren en zelfs doen afhaken.
De Deen begon met met een persoonlijk verhaal: hoe hij als kind in stripadvertenties de lokroep van Sea Monkeys hoorde, buitenaardse wezens die zouden gedijen met alleen water en voedingsstoffen. ‘De realiteit kwam hard aan toen ze niet meer bleken te zijn dan garnalen die in een tank dreven.’
De verwachtingskloof, het gas tussen jouw eigen voorspelling van een situatie en de daadwerkelijke ervaring, kan groot zijn en uit onderzoek blijkt dat consumenten hun online teleurstellingen omschrijven met heftige emoties. Teleurstelling laat een blijvende steek achter die nog jaren kan voortdurend. Al liet hij ook zien dat bedrijven teleurgestelde klanten kunt terugwinnen door direct contact op te nemen en hulp aan te bieden.
De fotoreportage is van Merten Snijders.
emerce
10-04-2026 06:43