De responsiveness van bedrijven op Facebook is in acht jaar tijd ingestort. Waar in 2018 nog 92 procent van de bedrijven reageerde op vragen van consumenten, is dat percentage nu gezakt naar slechts 43 procent.
Meer dan de helft van alle vragen blijft dus onbeantwoord, zo blijkt uit onderzoek van dee Breda University of Applied Sciences.
Het onderzoek richtte zich op 109 bedrijven in de sectoren toerisme, leisure, airlines en hospitality. Opvallend is dat de onderzoekers hun vragen stelden naar aanleiding van recente posts van de bedrijven zelf. Ze verwachtten dat juist dit soort directe, bijna uitgelokte interacties tot engagement zou leiden. Niets bleek minder waar.
Van de bedrijven die wel reageren, haalt slechts 14 procent de door Meta zelf gehanteerde norm van vijftien minuten.
Die norm is belangrijk voor het verkrijgen van de badge ‘very responsive to messages’, wat weer invloed heeft op het bereik van bedrijven via het algoritme van Meta. Twintig procent reageert binnen vijf uur, terwijl 23 procent er langer over doet.
De kwaliteit van de antwoorden laat ook behoorlijk te wensen over, constateren de Brabantse studenten. Waar in voorgaande jaren 90 procent van de reacties als persoonlijk werd ervaren, is dat nu teruggelopen naar 60 procent. De onderzoekers vermoeden dat dit te maken heeft met de inzet van AI-templates. Call-to-actions zijn dramatisch gedaald naar slechts 13 procent van de antwoorden. Bedrijven missen daarmee kansen voor betere conversie en engagement.
Opvallend was ook, dat bedrijven op Facebook totaal willekeurig lijken te reageren op vragen. De ene vraag wordt wel beantwoord, de andere van een paar uur daarvoor niet. Driemaal werd een post geliket door een aan het bedrijf gelinkte account, tweemaal zelfs met een bevriendverzoek, maar de vraag zelf bleef onbeantwoord.
Bij TUI vielen de regelmatige negatieve reacties op posts over de inzet van hun Lena-AI op. Het bedrijf negeert deze kritiek, terwijl het wel op andere posts reageert. Ook het Rijksmuseum en Artis roepen expliciet op tot interactie, maar beantwoorden slechts de eerste paar reacties.
De inhoud van antwoorden is vaak te clean en mist commerciële kansen. Center Parcs meldt dat laadpalen niet te reserveren zijn, Turkish Airlines verwijst simpelweg naar de website en Transavia durft geen antwoord te geven op een vraag. Alternatieven of vervolgstappen worden niet geboden.
Het inplannen van posts lijkt voor veel bedrijven nog steeds de kern van hun social media-beleid te zijn, terwijl de follow-up amper aandacht krijgt. De onderzoekers vragen zich af waarom de onderzochte bedrijven bereik zoeken maar er vervolgens niets mee doen.
Het onderzoek is het tweede in een reeks van drie. Vorige week verscheen een analyse van TikTok, waar de response rate 30 procent bedraagt. Volgende week donderdag volgt het laatste onderzoek in deze reeks, over Instagram. Die zullen ook niet echt denderend blijken.
Foto: Tony Alter (cc)
emerce
05-02-2026 08:43