Sean Doyle, ceo van British Airways, waarschuwt dat AI-agents in hoog tempo de belangrijkste besluitnemers worden bij reisboekingen. Traditionele merkmarketingstrategieën worden daardoor op de proef gesteld en verdwijnen mogelijk zelfs
De tijd dat een merk zich enkel hoeft te bewijzen tegenover menselijke consumenten loopt ten einde. Sean Doyle schetst tijdens een bijeenkomst bij technologiepartner Globant in Londen een toekomst waarin kunstmatige intelligentie het speelveld voor luchtvaartmaatschappijen ingrijpend verandert.
“Agents die worden beheerd door de grote techbedrijven gaan enorme delen van de consumptiekeuzes van mensen managen”, stelt de topman van de Britse luchtvaartmaatschappij. “Merken die aan die keuzes voldoen, zoals vliegreizen en hotels, moeten uitvogelen hoe ze hun merk in de etalage krijgen.”
Zoals onderzoeker Kantar vorige maand ook al stelde, zijn mensen niet meer de enige doelgroep waar CMO’s zich moeten richten. Want niet enkel mensen, maar ook intelligente agents en bots bezoeken je site. Boyle: “Agents boeken, agents gaan klagen.”
De uitdaging raakt aan de kern van merkvoering in het digitale tijdperk. Hij wijst erop dat grote hoeveelheden ongestructureerde data inmiddels gebruikt kunnen worden om een perceptie van een merk te vormen. Dat proces ontsnapt grotendeels aan de controle van het merk zelf. De dagen dat een luchtvaartmaatschappij via zoekmachines en eigen kanalen kon bepalen hoe het gezien werd, zijn geteld.
Ter illustratie: wanneer een passagier met British Airways reist, laat die persoon naar schatting 59 verschillende datasporen achter. Die informatie verzamelt de maatschappij al, maar nu wil ze het ook daadwerkelijk inzetten voor wat Doyle ‘een zeer betekenisvolle digitale ervaring’ noemt waarbij elke klant uniek behandeld wordt. Die hyperpersonalisatie moet zowel menselijke reizigers als de AI-agents die straks namens hen handelen aanspreken.
Achter de schermen werkt British Airways aan het automatiseren van processen die nu nog arbeidsintensief en inefficiënt verlopen. Doyle ziet daarin geen bedreiging voor werkgelegenheid, maar juist een kans om medewerkers anders in te zetten. “We kunnen veel problemen oplossen in onze luchtvaartmaatschappij en we hebben de mogelijkheid om onze mensen heroriënteren zodat ze echt kunnen doen waar ze van houden: interactie met klanten en het oplossen van hun problemen op een zeer persoonlijke manier.”
Die visie sluit aan bij een bredere trend die Doyle ziet ontstaan. Jongeren typen al niet meer in zoekbalken, maar spreken rechtstreeks tegen hun telefoon om antwoorden te krijgen via AI. Die generatie groeit op met een fundamenteel andere manier van informatievergaring. Bedrijven die daar niet op anticiperen, lopen het risico aan de kant geschoven te worden.
Toch waarschuwt de topman ook voor een al te ongericht gebruik van AI-technologie. British Airways heeft weliswaar vijfduizend Copilot-licenties uitgerold om medewerkers vertrouwd te maken met de mogelijkheden, maar bij grootschalige transformaties kiest de maatschappij voor een gedisciplineerde aanpak. “Anders kan het een zeer dure smörgåsbord van uiteenlopende activiteiten worden”, legt hij uit. Het bedrijf werkt op groepsniveau aan het identificeren van use cases waar AI het grootste effect kan hebben.
emerce
17-12-2025 08:36