Europese adverteerders verdubbelen dit jaar hun bestedingen aan retailmedia als reclamevehikel. Nederland is een voorloper. Voor retailers betekent dit het begin van een reeks ingrijpende veranderingen in hun bedrijfsmodel.
Retailers moeten zichzelf opnieuw uitvinden en hun bedrijf omvormen tot ‘full-funnel’ platformen met retailmedia en off-site advertising. Tegelijkertijd moeten ze zich voorbereiden op een wereld van shoppende AI-bots, ook wel: agentic commerce.
Dat is in het kort het beeld dat WARC Media schetst in een nieuw onderzoeksrapport over de toekomst van retailmedia. Dat ís dus geen toekomst waarin online retailers ook uitgever annex exploitant moeten spelen. Het is een fluïde omgeving waar klanten bereiken en helpen bij transacties centraal staat.
“Commercemedia ontpopt zich tot een full-funneloplossing, met meer advertentieformaten en kanalen als aanvulling op gedetailleerde first-party data”, aldus een persbericht. “Uit een recent onderzoek van adtechbedrijf Infillion bleek dat twee op de vijf (40%) van de managers aan de bureauzijde die retailmedia inkopen, dit als een full-funneloplossing zien, en nog eens zeven procent gaf aan dat het een mogelijkheid is voor de upper-funnel.”
Gekeken naar retailmedia stellen de onderzoekers dat Europa momenteel de groeigolf ingaat die de VS en China al achter de rug hebben.
WARC Media rekent in The Future of Commerce Media 2025 voor, dat de wereldwijde markt voor retailmedia advertising dit jaar groeit met 13,7 procent naar 175 miljard dollar.
De spectaculaire groeicijfers uit het recente verleden zijn echter wel verleden tijd. Volgend jaar zal de groei verder afzwakken tot 12,4 procent, waarna in 2027 een groeipercentage van slechts 11,6 procent wordt verwacht.
Amazon blijft met afstand de grootste speler in de commerce media markt en handhaaft een jaarlijkse omzetgroei van vijftien procent.
Een groeigebied is te vinden bij quick-commerce, nu met name op Aziatische markten. Daar zie je dat partijen als Instacart, Uber, Delivery Hero en DoorDash elk advertentiebedrijven runnen met een jaaromzet van meer dan een miljard dollar. Just Eat Takeaway rapporteerde ooit een keer zíjn volume met retailmedia: over het jaar 2023 was dat 208 miljoen euro.
“Retailmedia evolueert van een kanaal dat aan de onderkant van de funnel door search wordt gedomineerd naar een volwaardige full-funnel propositie”, legt WARCs James McDonald, Director of Data, Intelligence & Forecasting uit. Als onderdeel van de gehele mediamix, zo rekent hij voor, is retailmedia nu goed voor zo’n vijftien procent.
Hij waarschuwt verder dat de toekomstige groei sterk afhankelijk zal zijn van de adoptie van agentic AI, technologie die juist het hoge menselijke verkeer op retailplatformen kan ondermijnen.
Foto: Austin Distel / Unsplash
emerce
06-11-2025 06:37