Nederlanders besteden steeds meer tijd aan YouTube, dat voor velen hét platform is voor video, informatie en entertainment. Maar uit het eerste Nederlandse onderzoek op basis van daadwerkelijke kijkdata, uitgevoerd door Channel Factory en SilverLabs, blijkt dat kijkers vaak een verkeerd beeld hebben van hun eigen gebruik. Gemiddeld schat 74 procent zijn kijktijd onjuist in. Zo zeggen veel respondenten vooral instructieve of educatieve branded content of films en series te kijken, terwijl de cijfers laten zien dat maar liefst 91,7 procent van hun tijd naar user-generated content gaat.
Voor dit onderzoek werden traditionele vragenlijsten gecombineerd met de feitelijke kijkgeschiedenis van gebruikers: in totaal 280.867 video’s. Daarmee werd de zogenoemde say-do gap zichtbaar – het verschil tussen wat mensen zeggen en wat ze daadwerkelijk doen. “Door surveydata te koppelen aan echte kijkgeschiedenis en de unieke YouTube-data van Channel Factory ontstaat een compleet nieuw perspectief,” zegt Menno van der Steen, oprichter van SilverLabs. “Het geeft een veel rijker beeld van kijkgedrag dan we tot nu toe hadden, en helpt onderzoekers en adverteerders beter begrijpen hoe digitale mediaconsumptie écht werkt.”
Uit de resultaten blijkt onder meer dat Nederlandse kijkers sterk internationaal georiënteerd zijn: in de dataset werden video’s in 97 talen gevonden, waarbij Engels de dominante voertaal is. Tegelijkertijd blijkt YouTube in Nederland vooral een creators-platform te zijn: ruim negen op de tien bekeken video’s zijn user-generated. Voor adverteerders is de boodschap duidelijk: samenwerken met creators of contextueel targeten op categorieën is vaak effectiever dan traditionele broadcaster-content.
Het onderzoek toont ook grote verschillen in gebruik per device en dagdeel. Overdag domineren korte sessies op de smartphone, terwijl ’s avonds Connected TV (CTV) het populairst is. Sessies via CTV duren gemiddeld 38 minuten, gevolgd door laptops met 35 minuten. Deze duidelijke scheiding maakt het mogelijk campagnes beter af te stemmen: korte, mobiele formats voor overdag en langere creatives voor de avonduren op CTV.
Verder blijkt slechts 5 procent van de Nederlanders een YouTube Premium-abonnement te hebben en dus advertentievrij te kijken. De overige 95 procent blijft gewoon bereikbaar voor adverteerders. Premium-gebruikers zijn vaker mannen tussen de 30 en 39 jaar, meestal met jonge kinderen.
Ook leeftijdsgroepen laten duidelijke voorkeuren zien: jongeren (18-34 jaar) kijken vooral muziek- en family vlogs, 35-49-jarigen kiezen vaker voor hobby’s en gaming, en 50-59-jarigen besteden meer tijd aan tech en pop culture. Eén patroon is daarbij universeel: kijkers blijven doorgaans binnen één categorie per sessie. Gemiddeld bekijken ze vijf video’s achter elkaar, al kan dat oplopen tot honderden.
Foto Mizuno (cc)
emerce
19-09-2025 08:21