Meer dan een half miljard euro gaven adverteerders vorig jaar uit aan online videoreclame. Ster pakte daar precies drie miljoen euro van, omdat de politiek verhindert dat de NPO-exploitant geld verdient.
Deze politieke faux pas begint gênante vormen aan te nemen, omdat video-advertising samen met social de twee grootste groeiers van de komende jaren zijn in de digitale reclamewereld.
Nederland kiest er bewust en moedwillig voor om honderden miljoenen euro’s reclamegeld te laten wegstromen naar netto ontvangers als YouTube, Netflix, TikTok. Voor zover al er geld naar Nederlands media gaat, is dat zeker niet naar de NPO.
Tachtig procent van de reclamegelden in Nederland stromen direct naar de laatjes van Google en Meta. De kruimels mogen de lokale media verdelen.
Digitale reclame is goed voor 73% van alle reclame uitgaven in Nederland. Televisie speelt amper een rol in de mediamix bij de allerjongste mediaconsumenten, het meest bij de oudsten.
In het vorige week gepubliceerde jaarverslag (PDF) pleit Ster voor een aanpassing van de wet, zodat reclame kan worden aangeboden aan een breder palet van adverteerders: maatschappelijk én commercieel. Dat laatste is sinds vijf jaar niet meer toegestaan.
In 2021 is namelijk in de herziene Mediawet bepaald, dat Ster zijn lineaire commerciële tv-reclamezendtijd moet halveren en de online reclameruimte enkel beschikbaar kan stellen aan partijen van algemeen nut. Deze regels maken Ster digitaal vleugellam en kosten de Nederlandse burger uiteindelijk geld, omdat de NPO dan financiering uit andere bronnen moet betrekken.
De gedachte destijds was dat Ster marktverstorend werkte richting RTL-achtige uitgevers. Nu de NPO van het nieuwe kabinet vijftig miljoen moet besparen, wil Ster zijn oude rol weer innemen.
Begin dit jaar stelde directeur Frank Volmer dat Ster kan in korte tijd tientallen miljoenen euro’s extra verdienen voor de publieke omroepen met een eenvoudige wetswijziging. Die stelling herhaalt de exploitant in zijn jaarverslag.
“Er zijn geen langere reclameblokken of meer commercials nodig voor een stabiele bijdrage van Ster aan de publieke omroep”, zegt financieel directeur Carla Berkhout. “Wel is het essentieel dat de zendtijd die nu enkel gebruikt mag worden door partijen van algemeen nut, beschikbaar is voor alle organisaties. Dit bevordert de variatie in de reclameblokken, draagt bij aan een aangenamere kijkervaring en waarborgt tegelijkertijd een stabiele financiering van de publieke omroep via Ster op de lange termijn.”
Gemiddeld levert haar organisatie tweehonderd miljoen euro op voor het huishoudboekje van het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap. In 2024 kwam drie miljoen euro daarvan via online reclame binnen:
Een habbekrats in het grote geheel:
Ter illustratie: aan een gigantisch sportevenement als de Olympische Spelen verdiende de NPO via de online reclame-activiteiten precies nul euro.
Foto: fabian jones, Unsplash
emerce
30-04-2025 08:29