De grote groei in retailmedia-uitgaven is achter de rug, alleen Amazon krikt internationaal de cijfers nog wat op. In Europa gaat tweederde van de reclamebudgetten retailmedia naar Amazon in de vijf grote landen.
Dat zijn Frankrijk, Duitsland, Italië, Spanje en het Verenigd Koninkrijk.
Onderzoek van WARC Media laat in het nieuwe rapport ‘The Future of Commerce Media 2026’ zien dat de mondiale uitgave aan retailmedia van 200 miljard dollar dit jaar naar 223 miljard volgend jaar. Tegen die tijd gaat vijftien procent van alle digitale mediabestedingen naar retailmedia, hier uitgelegd als reclameposities bij webwinkels en marktplaatsen.
Onder deze op het oog stevige cijfers ligt toch een wat wankele basis. Ten eerste is één partij zo dominant dat deze bepalend is voor het hele segment. Als Amazons ontwikkeling niet wordt meegerekend is er geen sprake van twaalf procent groei, maar tien procent.
Verder blijkt dat retailmedianetwerken, dat zijn diensten als die van Bol, Zalando en Cdiscount de meeste inkomsten halen uit betrekkelijk weinig adverteerders. Drie kwart van de Engelse merken, bijvoorbeeld, geeft zijn budgetten uit bij drie of minder netwerken.
De onderzoekers: “Uit onze analyse blijkt dat van de acht grootste Britse netwerken er geen enkele een derde van de omzet haalt uit de ‘long tail’, oftewel de onderste 50% van de merken qua bestedingen.“
Die concentratie van budgetten valt samen met een tweede, minder zichtbare druk. Retailers moeten hun advertentieomzet blijven opvoeren terwijl de groeicurve afvlakt. WARC waarschuwt voor enshittification. Dat houdt in: het winkelpad volzetten met reclame tot de ervaring achteruitgaat. Amazon, The Home Depot, Macy’s en Walmart serveren volgens het onderzoek gemiddeld meer dan twintig advertenties per pagina. Daar is niets subtiels aan.
Retailmedia is, in de woorden van WARC-contenthoofd Alex Brownsell, sterk in het converteren van bestaande vraag en zwak in merkbouw op langere termijn. Meer posities vullen lost dat niet op.
Foto: Štefan Štefančík / Unsplash
emerce
26-08-2026 08:44