Retailmedia was in 2025 voor het eerst goed voor meer dan een tiende van de totale Europese digitale advertentiemarkt. Het aandeel steeg van 9,6 procent in 2024 naar 10,2 procent, blijkt uit het AdEx Benchmark-rapport van IAB Europe.
De bestedingen groeiden met 16,7 procent naar 13,3 miljard euro.
De drijver achter die groei is Retail Search. Dat zijn gesponsorde zoekresultaten op de platforms van retailers zelf, zoals je bij Bol en Kruidvat kunt zien. Retail Display groeide bescheidener, met 9,8 procent naar 3,3 miljard euro.
“Retailmedia is de grens van 10 procent van de totale digitale advertentie-uitgaven gepasseerd, waarbij Retail Search drie keer zo snel groeit als traditionele search”, zegt Daniel Knapp, hoofdeconoom van IAB Europe, in de toelichting op het rapport.
IAB Europe hanteert een strikte definitie. Alleen search- en display-advertenties op de eigen kanalen van retailers tellen mee. Off-site campagnes, in-store schermen en niet-advertentie-inkomsten blijven buiten beschouwing.
Tijdens de paneldiscussie die volde op de presentatie in Londen klonken wat kanttekeningen. Analist Ian Whittaker van Liberty Sky Advisors, wijst erop dat een deel van de groei niet uit overtuiging voortkomt, maar uit dwang. “Veel adverteerders zeggen dat ze onder druk gezet voelen om budget in retailmedia te stoppen. Er is geen extra geld en ze zien het rendement amper”, aldus Whittaker. Retailers duwen volgens hem zo hard omdat “hun ceo’s beloftes aan investeerders hebben gedaan die waargemaakt moeten worden”.
Knapp legt daar een concentratierisico naast dat achter de mooie groeicijfers schuilgaat. “Als we per bedrijf kijken naar de herkomst van retailmedia-omzet, zien we dat veel retailers zeventig tot tachtig van hun inkomsten uit vijf of minder adverteerders halen.”
Dat neemt niet weg dat retailmedia tot de snelst groeiende segmenten van de Europese markt behoort. Alleen advertenties binnen videostreamingdiensten (SVOD, +60%) en social video (+26%) groeiden in 2025 harder. Klassieke display kromp zelfs licht, met 0,8 procent. De verhoudingen in de markt schuiven daarmee gestaag op. Search verliest terrein, terwijl social en retailmedia hun aandeel jaar op jaar vergroten.
Foto: Kev Costello / Unsplash
emerce
21-07-2026 06:23