De grootste stijging in jaren van online reclamebudgetten rapporteert IAB Europe over het jaar 2025. Adverteerders gaven 131,1 miljard euro uit, waarvan een kwart naar socialmedia ging.
Dat komt naar voren in de jongste marktcijfers van IAB Europe in het jaarlijkse AdEx-rapport. Die werden dinsdag gepresenteerd in Londen.
In Nederland gaven adverteerders 4,8 miljard euro uit aan digitale reclame (+9,9%). Daarvan ging 2,3 miljard naar search (+9,8%) en 1,1 miljard euro naar display ads, waarvan 57% naar video. Video is de grootste stijger, ook op Europa-niveau.
Audio groeide in Nederland met 7,9 procent waar de meeste andere van de 31 onderzochte landen dubbele groeicijfers noteren.
Internationaal gezien ging er 1,2 miljard euro naar audio (+13,9%), waarvan 539 naar podcasts (+16,7%).
IAB Europe doet bewust geen formele outlook voor 2026, maar algemeen gesproken verwacht hoofdeconoom Daniel Knapp minder dan tien procent groei. Hij verwacht verdere polarisatie tussen winnaars social video, abonnee-video, retailmedia en MKB-gedreven platformen (typisch Google en Meta) enerzijds en standaard display als verliezer anderzijds.
Voor de tweede keer rapporteert het IAB naast Search, Display en Classifieds ook de categorieën socialmedia en retailmedia apart.
Uitgaven aan social advertising groeiden afgelopen jaar met 19,2 procent tot 35,5 miljard, bij retailmedia 16,7 procent tot 13,3 miljard. Enkel de categorie video noteerde met 19,6 procent een sterkere groei. Dat komt deels door, wat heet, reclame op connected-tv. Dat speelt in Nederland geen grote rol. De teller stond eind 2025 op 34 miljard euro ontvangen budget, iets minder dan het totaal aan social advertising.
emerce
10-07-2026 06:00