Adverteerders uit Nederland en buitenland kunnen nu direct reclameruimte inkopen bij de grootste uitgevers. Hiertoe voert Massarius uit Amsterdam de OpenPath-technologie van The Trade Desk in.
De technologie staat toe dat adverteerders niet meer via een exchange hoeven en daar per opbod reclameruimte kopen. In de hen bekende systemen van The Trade Desk, en nu dus ook van Massarius, kunnen ze direct posities verwerven bij bijvoorbeeld Reuters, The Washington Post en Condé Nast.
Dat zijn namelijk de internationale partners van The Trade Desk en diens OpenPath-systeem. Dat systeem faciliteert de directe inkoop, versus programmatic bieden op exchanges.
Massarius bedient in Nederland vooral middelgrote, onafhankelijke publishers, blogs en apps. In de praktijk gaat het om partijen in nieuws, sport, lifestyle en entertainment. Die komen bij het internationale aanbod.
The Trade Desk neemt het op tegen DV360, het inkoopplatform van Google. Dat is volgens directeur en oprichter Bert Jan ten Kate van Massarius ‘een groot gevecht’. Het fundamentele verschil zit in onafhankelijkheid. The Trade Desk bezit zelf geen media en heeft dus geen belang om de ene uitgever boven de andere te bevoordelen, precies het verwijt dat Googles geïntegreerde keten al jaren achtervolgt. Niet voor niets zette The Trade Desk bij de lancering van OpenPath in 2022 meteen Googles Open Bidding-platform uit.
“Er zijn adverteerders die voor The Trade Desk kiezen vanwege hunDE transparantie en hun aandacht aan de adverteerder”, aldus Ten Kate. “Met Google DV360 kun je bovendien niet rechtstreeks inkopen. Dat loopt vrijwel altijd via Google AdX zelf.”
Achter de schermen woedt nog een tweede gevecht, op het niveau van de adverteerder. Grote merken nemen een licentie op een inkoopplatform en vragen vervolgens hun mediabureau daarmee te werken. Wie de hoofdlicentie, de voorkeurspositie, bemachtigt vangt het leeuwendeel van de bestedingen. The Trade Desk vecht daar niet alleen met Google om, maar ook met Amazon, dat eveneens probeert de dominante licentie bij adverteerders te worden. En in dezelfde markt opereert ook het Deense Adform als alternatief.
Voor Massarius is de winst tweeledig. Eén: minder afhankelijkheid van big tech en een positie als transparante partner in de keten. Ondernemer Ten Kate kan zo duurzame omzet aandragen richting de uitgevers waar het bedrijf voor werkt. Twee, en commercieel minstens zo interessant: internationale merken met centrale inkoophubs kunnen nu ook in Nederland terecht via OpenPath. Campagnes die elders worden samengesteld, kunnen voortaan ook hier worden ingekocht. De Nederlandse inventory is binnen het bereik van adverteerders in andere markten.
Overigens voert de The Trade Desk ook gesprekken met grote premium mediahuizen over de invoering van OpenPath in Nederland.
Foto: Eleni Afiontzi / Unsplash
emerce
01-07-2026 07:44