Reclamereus WPP verwacht dat reclamebudgetten in de komende vijf jaar radicaal anders worden uitgegeven. Reclame verschuift van media- naar commerce-omgevingen, een setting waar machines serieuze beslissers zullen worden.
De Engelse groep publiceert zijn herziene marktcijfers, met daarin verwachtingen hoe wereldwijd reclamebudgetten zullen worden uitgegeven.
Daarin drie wezenlijke krachten die mediaplanners tot scherpte dwingen. Ten eerste: “De tijd die consumenten besteden aan sociale platforms zal naar verwachting stabiliseren of afnemen.” Vervolgens: “Leeftijdsgebonden toegangsbeperkingen worden wereldwijd van kracht” en: “AI-chatbots ontpoppen zich als concurrerende platforms waarop consumenten steeds meer tijd doorbrengen.”
Dat laatst leidt ertoe dat adverteerders meer geld zullen uitgeven aan reclame bij de ChatGPT-achtigen. WPP rekent voor dat dat over zes jaar zelfs meer dan 100 miljard dollar zou kunnen zijn, versus nu 100 miljoen.
Maar de Britten maken wel een kanttekening daarbij. “De commercie, met name de detailhandel, vormt steeds meer de basis waarop de reclame-industrie is gebouwd. Commerciële boodschappen die gericht zijn op mensen om hun gedrag te beïnvloeden, zijn mogelijk niet langer voldoende in een tijdperk waarin een aanzienlijk deel van de commercieel relevante beslissingen wordt genomen door niet-menselijke systemen, zoals AI-agenten.”
Merkbouwende reclame zal vanuit dat perspectief moeten plaatsvinden buiten de transactionele kanalen een meer op moderne massamedia. “Je bouwt geen merk met een chatbot of een socialvideo van twee seconden. Dat gebeurt wel in omgevingen die tot interactie dwingen, context bieden en vertrouwen geven. Dat zijn kanalen als streaming TV, live sport, premium publishing, buiten- en bioscoopreclame en wellicht nieuwe dragers zoals connected vehicles, AR en robots.“
Foto: Doon _MUC / Unsplash
emerce
24-06-2026 06:19