De Duitse advertentiemarkt is voor het eerst door de grens van vijftig miljard euro gebroken. Op het eerste oog een mijlpaal, maar net als in Nederland zijn de enige echte winnaars hier de buitenlandse techreuzen. Uitgevers zijn de verliezers.
Het Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), de Duitse koepel van de reclamebranche, meldt dat de bestedingen in 2025 met 2,3 procent zijn gegroeid tot 51 miljard euro. Netto ging het om 28 miljard (+4,3%).
Vrijwel de complete groei komt van digitale reclame. Die stegen met dertien procent tot 20,2 miljard. Zónder dat digitale segment zou de hele markt zijn gekrompen. En juist daar zit het probleem dat ZAW-voorzitter Andreas Schubert deze keer nadrukkelijk benoemt.
Niet de digitalisering zelf is het pijnpunt, zo betoogt hij. Die is onvermijdelijk. Het pijnpunt is dat de winst van die digitalisering bij een handjevol mondiale poortwachters terechtkomt, terwijl grote delen van de markt onder druk staan.
In Nederland is een zelfde beeld zichtbaar: van elke reclame-euro die in Nederland wordt uitgegeven vloeit 83 cent direct het land uit.
In Duitsland bestaat de digitale reclamewaaier uit zes subsegmenten waarvan search en display/video veruit de grootste zijn. Vooral video is de aanjager: tel je de groei van in-stream video (+16,0 procent) op bij het videogedeelte dat al in display advertising zit, dan is bewegend beeld de duidelijkste groeicategorie.
In ZAW’s jaarboek stelt de belangengroep dat de waardevermeerdering echter grotendeels terecht komt bij Google, Amazon, Meta en TikTok. Anders gezegd: Duitse media profiteren niet van de groei in reclame-inkomsten. Ze verliezen een belangrijke pijler onder hun verdienmodel en worden gehinderd in hun vermogen te investeren in het reguliere bedrijf en vernieuwing.
Want terwijl het digitale deel hard groeit, lopen de klassieke media leeg. Print kromp met drie procent, lineaire televisie zelfs met negen procent. Dat is geen incidentele dip, maar een structureel patroon.
Voor verbetering van de situatie vestigt het Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft zijn hoop op Brussel. Binnenkort worden daar aangescherpte regels gepresenteerd op het gebied van privacy, data en AI. Die zouden de buitenlandse techreuzen wat wind uit de zeilen kunnen nemen.
Foto: Hannes Köttner / Unsplash
emerce
22-05-2026 06:38