Retailmedia groeit door, maar niet meer vanzelf. Wie blijft sturen op conversie en ROAS alleen dreigt een “lower-funnel-speeltje” te worden en raakt zijn positie binnen de bredere mediamix kwijt. Dit en meer blijkt uit een nieuw rapport dat Emerce vandaag publiceert.
Het Emerce Retailmediarapport 2026 analyseert de huidige ontwikkelingen op de Nederlandse markt en benoemt de belangrijkste marktveranderingen, -cijfers en knelpunten. Het rapport plaatst gerapporteerde groeicijfers in perspectief, geeft inzicht in de verbreding van het landschap voorbij supermarkten en schetst een beeld van Nederlandse retailmedia-ontwikkelingen voor de komende tijd.
Zo blijkt dat de lower funnel bij veel retailers inmiddels is ‘uitgeoptimaliseerd’; sponsored products en search bereiken een plateau. Verdere groei moet komen uit mid- en upper-funnel inzet, met formats als video, branded shelves en creator-content.
Ook laten Europese FMCG-categorieën zien dat de allocatie ruim onder het wereldwijde gemiddelde ligt. Terwijl bij sommige retailers non-endemic inmiddels het grootste deel van de retailmedia-omzet uitmaakt; een opvallende verschuiving die laat zien dat retailmedia zich loszingt van het eigen assortiment.
Knelpunten blijven er ook. Uniforme definities blijven een uitdaging, bewijslast voor incrementele waarde lijkt inmiddels onontkoombaar en TikTok Shop en AI-agents zetten de voordeur van de retailer onder druk.
Het volledige rapport vind je hier en is vrij te downloaden met een Emerce for teams-abonnement.
emerce
08-05-2026 06:31