Nederlandse adverteerders betaalden in 2025 rond de driehonderd miljoen euro aan display-reclame zonder dat een van die uitingen ook maar echt impact konden hebben. Ze verschenen op kwalitatief te slechte media.
Dat is de inschatting marktkenner Tim Geenen op grond van de nieuwe meet- en inspectietechnologie die hij met zijn bedrijf Spektre in de markt zet. Die technologie doet post-campagne metingen, analyseert en kwalificeert grondig waar alle reclame-uitingen terecht kwamen.
Uit het beeld dat de ondernemer schetst blijkt er ondanks goede intenties, brand safety-metingen en zwarte en witte lijsten van websites nog weinig veranderd in vijftien jaar tijd. “Door AI wordt het alleen maar erger”, zegt hij tegen Emerce.
Spektre schat dat dertig procent van digitale advertentiebudgetten verdwijnt in lage kwaliteit media en frauduleuze plaatsingen. Daarbij gaat het om display uitingen, statisch en in video.
In 2024 gaven adverteerders in Nederlanders een miljard euro uit aan display (op een totaal van 4,3 miljard). Dit bedrag groeide op Europese schaal (PDF) met 8,4 procent en stijgt naar verwachting in 2026 met negen procent. De schade loopt op internationale schaal dus makkelijk in de tientallen miljarden euro’s.
Maar waar komen die misplaatste reclames dan terecht? Geenen noemt als voorbeeld ver-buitenlandse YouTube-kanalen, niet-Nederlandse AI-gegenereerde websites en AI-bots en -crawlers die niets lezen of kijken en alleen maar data slurpen. Spektres rapportages maakt dit soort misdragingen inzichtelijk en rapporteert daarover, zodat de adverteerder en zijn bureau hun media-inzet gericht kunnen fijnslijpen.
Geenen wijst op de casus van een grote uitgever in Nederland die er na onderzoek achter kwam dat op gezette momenten 80 procent van zijn sitetraffic verkeer van bots en crawlers is.
“Het verschil tussen goede en slechte kanalen worden niet bepaald door het tarief. Je koopt niet per se slecht verkeer in bij goedkope sites. We zien dat het verschil tussen goede en slechte kanalen hooguit tien tot vijftien procent scheelt. Het gaat niet om de pricing, maar om de algoritmes.” Díe bepalen wat waar verschijnt.
“We geven inzichten over kwaliteit van en interacties met media die tot dan toe onzichtbaar waren. Alles dat van de standaard afwijkt.”
De huidige logica van programmatic advertising beloont lage CPM’s gecombineerd met hoge viewability. Dat klinkt efficiënt, maar leidt er in de praktijk toe dat juist twijfelachtige kanalen bovenaan de veiling eindigen. “Lage kosten en hoge viewability zorgen er nu voor dat je wordt uitgeserveerd op slechte plekken”, zegt hij. Spektre, mede opgericht met Thijs Visser, wil dat omdraaien door adverteerders te voorzien van data die de kwaliteit van kanalen reflecteert, zodat algoritmen op andere gronden kunnen optimaliseren.
De kern van het systeem is de Advertiser Suitability & Performance Index (ASPI), een eigen scoringsmodel dat media evalueert op kwaliteit, authenticiteit en bereik. Het systeem haalt rapportages op uit advertentieplatformen en maakt op dagniveau inzichtelijk waar campagnes precies worden uitgeleverd.
Momenteel draait het vierkoppige team rapportages over display-advertising. In de loop van dit jaar komen er influencers en connected tv bij. Dan luístert de technologie naar het umfeld waarin de reclameboodschappen verschijnen en toetst voor de adverteerder of dat bij diens plannen past.
emerce
11-03-2026 06:27