Marketingafdelingen binnen grote organisaties moeten anders worden ingericht. De gevestigde structuren zijn niet meer houdbaar. De wereld verandert sneller dan de organisatie aan kan.
De gevestigde structuren zijn gebouwd rond functies en specialismen in afzonderlijke silo’s. Dat is te log voor een wereld waarin niet de afkorting ceo maar de afkorting ai bepaalt hoe morgen de vlag erbij hangt.
CMO’s staan onder druk om hun organisatie van de grond af opnieuw te ontwerpen.
Marketingafdelingen zijn historisch gegroeid rondom functies. Een team voor branding, een voor performance, een voor communicatie en, bijvoorbeeld, een voor data en analytics. De markt is echter al lang overgestapt op agile werkwijzen, cross-skilled medewerkers en workflows waarin AI-tools een bij- of hoofdrol spelen.
Deloitte concludeert in een nieuw verschenen rapport Marketing Trends of 2026 dat het anders moet.
De vraag naar data- en AI-vaardigheden overtreft het beschikbare aanbod. Daarnaast stijgt het aantal digitale tools alleen maar verder. Deloite: “Het gevolg: operationele modellen die kraken onder hun eigen gewicht.”
Het rapport benoemt verder de rappe groei van retailmedia, influencermarketing en veranderd zoekgedrag. “Zoekmachines worden pas daarna gebruikt voor verificatie.” En over mediaproductie: “Voor hetzelfde budget creëert je nu drie keer meer kopij. De kosten om een foto te maken zijn dramatisch gedaald van 45 euro naar vier tot zes.”
Opvallend aan de huidige situatie is de kloof die zichtbaar wordt tussen cmo’s en diens andere collega’s in de directiekamer. Slechts 33 procent van de chief marketing officers noemt winstgevendheid als topprioriteit. Bij andere c-suite-leden ligt dat percentage op 67 procent.
Marketing speelt zichtbaar en andere rol in de organisatie dan de ander functies. Het lijkt een afgeleide. Cijfers ondersteunen dat idee. Ten minste 61% van de marketingbudgetten is gebaseerd op de omzet of op eerdere uitgaven. Dit geeft marketeers beperkte controle over de budgetten, zelfs als ze een meetbaar rendement op hun investering kunnen behalen.
De onderzoekers raden aan om af te stappen van vaste structuren met specialisten en over te gaan naar meer fluïde, doelgerichte teams. Als doel x is behaald, kunnen ze in een andere configuratie aan doel y werken. Technologie moet daarin niet bovenop de organisatie worden gelegd, maar erin worden ingebed.
emerce
04-03-2026 08:47