Het Amsterdamse mediabureau Draft Digital heeft voor adverteerder BridgeFund een displaycampagne ontwikkeld waarbij media automatisch wordt ingekocht via zogenoemde agent-to-agent technologie. De campagne is tot stand gekomen in samenwerking met technologiebedrijf Scope3, uitgever VDS Publishers en diens dochteronderneming Planet Nine Media.
De digitale advertentiemarkt werkt op dit moment vooral met twee modellen: Direct IO en programmatic. Direct IO biedt transparantie en controle, maar is minder schaalbaar en vraagt veel handmatig werk. Programmatic biedt wel schaal en snelheid, maar werkt via meerdere technologische lagen. Daardoor ontstaat een kostenstructuur waarbij een aanzienlijk deel van het budget naar infrastructuur gaat in plaats van naar media.
Het agentic model probeert dit te doorbreken. In plaats van via een veiling communiceren vraag en aanbod rechtstreeks met elkaar via gestructureerde data-uitwisseling. Onderhandeling en activatie verlopen automatisch op basis van vooraf ingestelde regels.
Volgens de betrokken partijen biedt deze aanpak duidelijke economische en operationele voordelen. Het aandeel Working Media stijgt van grofweg 70 naar 94 procent doordat bemiddelingskosten van meerdere partijen wegvallen. Concreet betekent dit dat van iedere geïnvesteerde euro niet langer €0,30 naar technologische tussenlagen gaat, maar slechts €0,06. Per euro wordt daarmee circa €0,24 extra ingezet voor daadwerkelijke media-impact.
Daarnaast kunnen campagnes binnen ongeveer twee uur live staan, van briefing tot activatie. Waar traditionele inkoopprocessen meerdere schakels en handmatige handelingen kennen, verloopt dit proces volledig AI-gedreven.
Belangrijker nog is dat optimalisatie fundamenteel verandert. Omdat onderhandeling, activatie en bijsturing continu via agents plaatsvinden, kan er real time worden geoptimaliseerd op context, performance en prijs. Dat gebeurt niet in vaste evaluatiemomenten, maar doorlopend en op schaal. Daardoor kan er dieper, sneller en vaker worden geoptimaliseerd dan in een traditioneel human managed model mogelijk is. De operatie verschuift van campagnebeheer naar agentbeheer.
Hoe werkt het in de praktijk? Aan de kant van de uitgever configureert Planet Nine Media, de adtech-dochter van VDS Publishers, de Sales Agent. Die stelt inventory beschikbaar inclusief contextinformatie, kwaliteitsparameters en prijsafspraken. De Buying Agent en Sales Agent stemmen onderling voorwaarden af en activeren de campagne. Daarbij worden geen traditionele DSP’s of SSP’s ingezet en vindt geen open veiling plaats.
De Buying Agent ontvangt de briefing van BridgeFund, inclusief doelgroep, contextvoorkeuren en prestatiecriteria. Deze informatie wordt via AdCP vertaald naar een gestructureerde aanvraag. De Sales Agent beoordeelt deze aanvraag en reageert met passende inventory, inclusief contextdata en prijsafspraken. Indien nodig doen de agents tegenvoorstellen op basis van vooraf ingestelde onderhandelingsregels. Na akkoord wordt de media-inkoop automatisch aangemaakt en geactiveerd.
“Wij stellen de status quo ter discussie, niet om anders te zijn, maar omdat het vaak gewoon beter kan. Door samen met partners die vooroplopen te kiezen voor agent-to-agent technologie, zetten we een stap naar een directer en efficiënter structuur,” zegt Lars Postmus van Draft Digital. “Deze campagne markeert het begin van een nieuwe manier van werken: advertising die zichzelf begrijpt, aanstuurt en verbetert. Niet ter vervanging van mensen, maar als intelligent systeem binnen de marketingstack dat teams ondersteunt en operationele complexiteit wegneemt.”
emerce
25-02-2026 05:29