Bijna zeven op de tien professionals in de digitale advertentiemarkt verwacht dat Connected TV (CTV) het komende jaar flink gaat groeien.
Dat blijkt uit het eerste Attitudes to Digital Advertising Report van IAB Europe.
De verwachtingen voor CTV liggen aanzienlijk hoger dan voor andere digitale kanalen. Waar andere groeisegmenten vooral worden aangejaagd door vraag vanuit de markt, is de expansie van CTV primair technologie- en aanbodgedreven. Met name bureaus en adtechbedrijven tonen zich bijzonder optimistisch over de vooruitzichten voor dit medium.
Connected TV wordt omschreven als bedoeld voor grote televisietoestellen die naast het reguliere televisiesignaal ook met internet zijn verbonden. Dit gebeurt ofwel rechtstreeks via smart tv’s, ofwel via een spelcomputer of streamingapparaat zoals Apple TV. Advertenties op CTV worden doorgaans vertoond op een groot formaat dat bij het tv-scherm zelf past.
Videoland, bijvoorbeeld, heeft de Pauze Ad, een reclamevorm die verschijnt wanneer de kijker een stream pauzeert. Tijdens Married At First Sight verscheen vorig jaar:
HBO Max dit het reclameformat, in Nederland geëxploiteerd door Ad Alliance, ook op in zijn lokale portfolio.
Het onderzoek laat echter zien dat de meetpraktijk van CTV nog flink verschilt van andere digitale kanalen. Waar displayadvertenties vooral op prestatie worden afgerekend, hanteren adverteerders voor CTV vooral metrieken als merkmetingen en bereikscijfers. Deze eenheden worden gebruikt bij merkcampagnes, niet zozeer voor conversiedoelstellingen.
Opvallend is dat adverteerders zelf terughoudender zijn in hun verwachtingen dan bureaus en technologiepartijen. Zij beoordelen campagnes op CTV voornamelijk op merkimpact en reach, terwijl adtech-bedrijven juist meer nadruk leggen op attention als indicator voor kwaliteit van de exposure.
Hoewel de belangstelling voor CTV fors is, blijft de programmatische inkoop van dit medium nog achter bij andere formats. Uit het rapport blijkt dat 22 procent van de respondenten volledig programmatisch werkt voor CTV, tegenover 30 procent voor display. Bovendien geeft 18 procent aan het simpelweg niet te weten, wat wijst op beperkte zichtbaarheid of onduidelijkheid over hoe CTV-campagnes precies worden uitgevoerd. Dit staat in schril contrast met de adoptiecijfers voor display.
Een ander knelpunt dat het rapport blootlegt, is de beperkte mate waarin adverteerders campagnes over meerdere kanalen heen activeren. Slechts 17 procent van alle respondenten geeft aan dat 81 tot 100 procent van hun campagnes cross-channel worden geactiveerd. Vooral adverteerders zelf blijven steken in silo’s: maar liefst 56 procent activeert slechts 1 tot 20 procent van hun campagnes over meerdere formaten heen.
Naast Connected TV benoemt IAB Europe in zijn rapport AI als de andere grote groeipijler. De verwachte groei in dit domein is juist vraaggedreven. Adverteerders zien vooral kansen in automatisering, optimalisatie en voorspellende modellen. Ook bureaus tonen sterke interesse, terwijl uitgevers en adtech-partijen wat voorzichtiger zijn.
Foto: met AI gegenereerd
emerce
16-01-2026 11:56