Het marketingvak kreeg er in 2025 een nieuwe doelgroep bij, eentje die niet emotioneel reageert op kleurgebruik of pakkende slogans. AI-agents duiken massaal de websites van webshops en bijvoorbeeld reisbureaus in, op zoek naar informatie voor consumenten die niet meer zelf willen zoeken.
Deze verschuiving zet de traditionele marketingaanpak onder druk.
Sean Doyle, topman van British Airways, verwoordde zijn visie hierop onlangs nog tijdens een bijeenkomst in Londen. Agents die door grote techbedrijven worden beheerd gaan enorme delen van consumptiekeuzes managen, stelde hij. Merken die aan die keuzes voldoen moeten uitvogelen hoe ze hun merk in de etalage krijgen. De luchtvaartmaatschappij telt naar schatting 59 verschillende datasporen per passagier. Die informatie wil het bedrijf inzetten voor wat Doyle een zeer betekenisvolle digitale ervaring noemt, waarbij elke klant uniek behandeld wordt. Die hyperpersonalisatie moet zowel menselijke reizigers als AI-agents aanspreken.
Onderzoeker Kantar signaleerde dezelfde beweging en sprak van een dubbele uitdaging voor marketingchefs. Zij moeten mensen blijven overtuigen en entertainen via traditionele kanalen, maar tegelijkertijd de niet-menselijke consumenten actief bedienen. Driekwart van de gebruikers van AI-assistenten zoekt regelmatig naar aanbevelingen die door kunstmatige intelligentie worden gestuurd.
Patrick Straver, SEO-specialist bij Doublesmart, laat zien dat bots wisselend gedrag vertonen bij wisselende zoekvragen. Bijvoorbeeld, bij een algemene vraag naar goede fietsverlichting pakt ChatGPT een snippet als bron. Vraag je specifiek naar een mountainbikekoplamp met minimaal 700 lumen, drie uur accuduur en een maximumprijs van 80 euro, dan surft de bot naar de webpagina zelf.
De gedragsverandering van bots en machines tekent zich ook af in de cijfers. Googlebots kropen dit jaar massaal over websites, niet enkel voor het indexeren van zoekresultaten maar ook voor het trainen van AI-modellen. Hun activiteit piekte eind april en nam daarna geleidelijk toe richting het einde van het jaar. Het verkeer van Googlebot overtrof dat van andere AI-bots ruimschoots, aldus infrastructuurbedrijf Cloudflare.
Nog een signaal dat marketeers het lastiger gaan krijgen in 2026: Google levert bezoekers helemaal niet meer af bij een website. Sinds november jongstleden kunnen gebruikers in de Verenigde Staten rechtstreeks shoppen via AI-zoekresultaten en chatbot Gemini. Ze kunnen zelfs een maximumprijs instellen en artikelen automatisch laten kopen zodra de prijs daalt. Die functionaliteit ontbreekt vooralsnog in Nederland, waar de shoppingfunctie van Google niet verder reikt dan een vergelijker zonder transactionele component. Zie de Amerikaanse ontwikkelingen maar als een aankondiging voor wat komen gaat.
Deze verschuiving dwingt marketeers tot een andere aanpak. Productkenmerken, servicedetails en ervaringen moeten breed vindbaar zijn.
Kantar raadt aan om ervoor te zorgen dat AI-modellen vertrouwd raken met wat merken te bieden hebben, van recepten tot instructievideo’s. BA’s Doyle waarschuwt tegelijk voor een al te ongericht gebruik van AI-technologie. British Airways rolde weliswaar vijfduizend Copilot-licenties uit, maar kiest bij grootschalige transformaties voor een gedisciplineerde aanpak om te voorkomen dat het een dure smörgåsbord van uiteenlopende activiteiten wordt.
De dagen dat een luchtvaartmaatschappij via zoekmachines en eigen kanalen kon bepalen hoe het gezien werd, lopen ten einde. Grote hoeveelheden ongestructureerde data worden inmiddels gebruikt om een merkperceptie te vormen, een proces dat grotendeels buiten de controle van het merk zelf valt. De marketeer van 2026 moet zich dus niet alleen afvragen wat mensen willen zien, maar vooral ook wat machines kunnen vinden.
Overigens zijn het niet enkel webwinkels die zich op een zero click toekomst moeten voorbereiden. Nieuwsuitgevers als The Atlantic, Sky News en de Daily Mail zien het aantal binnenkomende kliks uit Google Search al zo sterk dalen, dat ze zich strategisch bezinnen op hoe hun verdienmodel er over een paar jaar uit moet zien om te overleven.
Foto: Gazi Tasnuva / Unsplash
emerce
02-01-2026 06:12