Het jaar van AI-search en -overviews

Handig, die AI-zoekmachines als ChatGPT en Overviews in Google. Het punt is wel, dat hoe beter die functies worden hoe minder gebruikers hoeven door te klikken naar een website. De cijfers liegen er niet om. Een terugblik op de verhalen die Emerce afgelopen jaar schreef, leert dat tussen de 25 en 35 procent van alle Nederlandse zoekwoorden genereert inmiddels een AI Overview kreeg. Dat vertelde Stijn Bergmans van marketingbureau Follo bijvoorbeeld tijdens Emerce’ Digital Marketing Live afgelopen juni. Voor de bomvolle zaal betekende dat één ding: de wereld zoals zij die kenden, bestaat straks niet meer. Want achter die ogenschijnlijk neutrale percentages schuilt een keiharde waarheid. Zodra Google bovenaan de resultatenpagina zelf een antwoord geeft, klikt zeventig procent minder door naar websites. Chantal Smink, search- en contentexpert, formuleerde het op diezelfde dag nog scherper: “Verkeer uit Google naar je site is een uitstervend verschijnsel.” Uitgevers onder vuur Uitgevers voelen de klappen nu al. De Daily Mail zag zijn doorklikratio’s met tachtig tot negentig procent kelderen wanneer AI-overzichten verschijnen. SEO-baas Carly Steven sprak eerder dit jaar nog over een daling van 56 procent, maar de situatie verslechterde in rap tempo. De reikwijdte van ChatGPT en Google AI Overviews nam verder toe en daar lijkt voorlopig geen einde aan te komen. Nicholas Thompson, baas van The Atlantic, trekt de conclusie die anderen nog niet hardop durven uitspreken. In een interview met de Wall Street Journal voorspelde hij dat het verkeer naar zijn sites de komende jaren praktisch naar nul daalt. Google transformeert van zoekmachine naar antwoordenmachine, en online uitgevers moeten overstappen op andere verdienmodels. Omzet uit reclame-inkomsten door pageviews is achterhaald. En leden van de Professional Publishers Association uit Engeland verloren de helft van hun zoekverkeer sinds de AI-antwoorden. Tachtig procent van de webzoekers accepteert het AI-antwoord en zoekt niet verder. Ook de HuffPost, NY Times, Washington Post en Business Insider rapporteerden dalingen van tientallen procenten. Niet iedereen zit bij de pakken neer. Sky News zocht de toekomst niet in geschreven nieuwsverhalen op de site, maar in hoogwaardiger journalistiek en video-first. David Rhodes zei op de Web Summit-conferentie in Portugal dat keyword search sterft. De toekomst ligt bij het ontdekbaar maken van videoproducties. Sky News had in een week tijd honderd miljoen views op zijn korte filmpjes. Algemener gesproken ligt die toekomst bij videodiensten die in staat zijn de semantische betekenis uit video’s te halen en die vindbaar te maken voor het grote publiek. TikTok kan dat, maar heeft geen monopolie op zulke technologie. Hoofdredacteur Jonathan Levy vertelde dat zijn focus verschuift van breaking en live nieuws naar premium videojournalistiek – unieke, soms onthullende nieuwsverhalen. Daar komt bij dat hij de nieuwsconsument vaker op zijn eigen site en app wil bedienen dan op de sites van derden zoals TikTok en YouTube. Daarom sloot Sky News contracten met techpartijen die de video’s beter doorzoekbaar moeten maken. Videozoekmachines zijn de toekomst, zo stelt hij. Zero-click search, e-commerce en marketing De term klinkt technisch, maar de impact is vernietigend. Het gaat hier om zero-click searches. Gebruikers zoeken iets, krijgen direct een AI-antwoord en verdwijnen weer. Geen klik naar een website, geen advertentie-impressie, geen conversie. Tussen de 0,8 en 3 procent van de gebruikers klikt vanuit ChatGPT naar externe sites. De rest blijft binnen het platform. Momenteel gaat dit overwegend op voor informatieve sites. Bergmans van Follo echter, ziet sinds enkele maanden wel dat AI-resultaten steeds vaker ook opduiken bij commerciële zoektermen. De doorklik naar een webwinkel is geen automatisme meer. Google Gemini werd in de VS al ‘shoppable’ en ChatGPT neigt diezelfde kant op. Dus: waarom nog naar een webshop als een chat de boodschappen voor je doet? Marktonderzoeker Kantar diepte deze ontwikkeling wat verder uit en bekeek wat dit voor CMO’s betekent. Hun conclusie: de marketingchef van de toekomst moet rekening houden met het menselijke brein aan de ene kant en met kille data- en bitvreters in de vorm van AI-agents aan de andere kant. Anders gezegd: hij moet data gaan aanbieden op een manier die het best verteerbaar is voor AI’s. Gebruikers passen hun gedrag aan op de nieuwe vorm van de zoekmachine. Het aantal langere en complexere zoekopdrachten groeide met 49 procent. Concreet betekent dat: zoekvragen bestaan uit meer woorden. Mensen praten tegen de machine alsof het een persoon is. Dat is het aas waar marketeers op moeten toehappen. Ze moeten hun echte, diepste expertise aan de markt tonen. De tijd van wervende blogjes is voorbij. Tijd voor het echte vakwerk. SEO-bureau BrightEdge stelt: “Nu generatieve engines gebruikers door gepersonaliseerde conversaties leiden, wordt zichtbaarheid in de AI-laag noodzakelijk. Onze gegevens bevestigen dat er een groeiende behoefte is om prestaties te heroverwegen, niet in termen van clickthroughs, maar van invloed, door ze in de juiste context en op het juiste moment in de AI-ervaring te laten verschijnen.”