De kloof tussen het vertrouwen in de bedrijfsresultaten en de verwachte marketingbudgetten wordt steeds groter. Dat blijkt uit nieuw onderzoek van WARC onder ruim duizend marketeers wereldwijd.
Hoewel 59 procent van de marketeers verwacht dat de bedrijfsresultaten in 2026 beter uitpakken dan dit jaar, rekent slechts 19 procent op een hoger marketingbudget. Die kloof van veertig procentpunt toont de toenemende druk op marketeers om met minder middelen meer te bereiken.
Stephanie Siew van WARC wijst erop dat de meerderheid van zowel merk- als bureaumarketeers niettemin positief is gestemd over het komende jaar.
De belangrijkste zorg voor marketeers blijkt de economische situatie.
De verwachte budgetkrimp heeft gevolgen voor de marketingmix. Marketeers die minder budget verwachten, zetten eerder in op performance marketing (42 procent) dan op merkopbouw (29 procent).
Toch groeit het besef dat een balans tussen beide tot duurzamere resultaten leidt. Meer dan de helft van de marketeers (55 procent) beschouwt kortetermijndenken inmiddels als een groot probleem voor de sector, een forse stijging ten opzichte van de 25 procent die daar in 2022 wakker van lag.
De onrust over AI heeft zich de afgelopen twee jaar meer dan verdubbeld. Waar in 2023 nog 28 procent van de marketeers zich zorgen maakte over verstoring door kunstmatige intelligentie ligt dat percentage nu op 59 procent. De technologie wordt inmiddels doelgerichter ingezet dan tijdens de experimenteerfase. Zo gebruikt driekwart van de ondervraagden AI voor het samenvatten van teksten en concurrentie-analyses, zestig procent zet het in voor klantinzichten.
Toch blijft de onzekerheid groot. Ruim een derde vreest dat AI binnen drie jaar diverse menselijke functies in marketing zal vervangen. Bureaus voelen de dreiging sterker dan merkmarketeers: veertig procent van de bureaus voelt zich bedreigd, tegenover dertig procent van de merkmarketeers. Merken omarmen AI juist om sneller en goedkoper te schalen, terwijl bureaus hun eigen AI-capaciteiten opbouwen om hun positie te verdedigen.
Het onderzoek maakt deel uit van het Evolution of Marketing-programma van WARC. In januari volgt een derde rapport over de toekomst van media.
Foto: Creatopy / Unsplash
emerce
09-12-2025 09:55