Promotiecampagnes op retailmedia bij Kruidvat leveren bijna een verdubbeling in conversie op door fysieke winkelverkopen mee te tellen. Anders gezegd: gerichte online promoties leiden tot meer verkopen in de fysieke winkels.
Sterker nog, de promotiecampagnes op de site en in de app zorgen voor een verdubbeling van de conversies ten opzichte van de reguliere online always-on campagnes.
Het bedrijf meet dit via een koppeling tussen de advertenties en het aankoopgedrag van Kruidvat Club-leden. Die data wil het nu ook beschikbaar stellen aan adverteerders voor hun offsite campagnes.
Gedetailleerde ROPO-data
“We worden vaak vergeleken met Bol en Amazon, maar dat is lastig als retailer omdat veel transacties gewoon in de winkel plaatsvinden”, zegt Marielle Slenders, verantwoordelijk voor de retailmedia-activiteiten bij Kruidvat. Het zogenoemde ROPO-effect,research online, purchase offline, blijft bij pureplayers buiten beeld, terwijl dat juist een belangrijk deel van het verhaal vertelt.
Kruidvat kan via de Kruidvat Club ongeveer de helft van de bezoekers op zijn site en app herkennen. Het bedrijf kijkt vervolgens of die leden binnen zeven of veertien dagen producten in de winkel kopen die ze online hebben gezien na het zien van een advertentie. Die analyse draait het bedrijf zelf, los van technologiepartner Criteo waarmee het samenwerkt voor transparantie in campagnedata.
Ze benadrukt dat het gemeten resultaat ook geen simpele vermenigvuldiging is. “Het gaat hier om de trouwste klanten. Je mag de verwachtingen voor het grote publiek dus niet zomaar keer twee doen.”
Slenders tegen Emerce: “We zijn niet de eerste in dit domein, maar ik wil het verschil maken met transparantie in data. We proberen de adverteerder optimaal te bedienen, op een manier dat ik het zelf ook zou willen kopen.”
Ze wil detailrapportages bieden waar anderen één cijfer leveren. “Welk soort uitingen heeft iemand gezien en welk product heeft men gekocht. Aan de adverteerder willen we data terugkoppelen over product, productgroep en campagne.”
Momenteel voert Kruidvat deze ROPO-analyses uit voor vier grote adverteerders en hun bureaus, die meerdere merken vertegenwoordigen. De campagnes moeten wel een minimaal volume hebben om betrouwbare rapportages te kunnen draaien. Ongeveer vijftig procent van een campagne, die is te koppelen aan concrete winkelaankopen, kan het bedrijf herkennen via de ledendata.
De nieuwe meetmethode is ontwikkeld met hoogleraar Retailmarketing Corine Noordhoff van de RuG. Zij zorgt voor de academische validatie van het instrument.
Noordhoff schetste onlangs in een interview met Emerce TV dat retailmedia zich beweegt van 2.0 (omnichannel, shoppermarketing) naar 3.0 (media-excellentie, full funnel). De Kruidvat-casus is daar illustratief voor: van alleen sales naar bewezen effect over de kanalen heen. “Retailers moeten groeien in het mediaspel, concurreren met media-giganten”.
Stappen naar volwassen retailmedia
De volgende stap is om adverteerders ook buiten de eigen kanalen te bedienen met deze data. Die mogelijkheid wordt nu onderzocht. Slenders wil offsite campagnes mogelijk maken waarbij adverteerders en bureaus gebruik kunnen maken van de data die Kruidvat als retailer verzamelt. Daarbij moet de retailer wel zelf kunnen bepalen wat hij voor die data vraagt. De prijs moet passen bij de gerealiseerde effecten.
De vraag van adverteerders die bij Kruidvat willen adverteren groeit. Het bedrijf breidt daarom het aantal mediavormen en plekken op de site uit. Daarnaast rolt het de komende tijd schermen uit in zijn winkels. Op dit moment zijn 400 winkels live. Dat aantal moet snel naar 800 groeien. Die instore media blijft vooralsnog beperkt tot endemische adverteerders. Dat is jargon voor adverteerders wiens producten ook bij Kruidvat in de schappen liggen.
Voor Slenders is transparantie in retailmediacampagnedata de sleutel tot verdere professionalisering. “Het doel is dat je retailmediacampagnes op dezelfde manier kunt meenemen als andere kanalen”, zegt ze. “Adverteerders moeten alles kunnen doormeten.”
emerce
18-11-2025 06:37