De belofte van kunstmatige intelligentie in het marketingvak is groot, maar Nederlandse marketingleiders zien zich tegelijkertijd geconfronteerd met een dilemma. Want: hoe implementeer je de nieuwe technologie in de bestaande organisatie en processen?
Dat beeld komt naar voren in het onderzoek ‘The State of Marketing 2025’ van CMOtalk en Kantar. Een onderzoek onder 64 respondenten laat zien dat de belofte van efficiëntie botst met grote onzekerheid over de praktische gevolgen.
De CMO’s worstelen met praktische vragen over implementatie, teamstructuur en het behoud van merkidentiteit. Hoe ziet een marketingteam er over twee jaar uit? Welke vaardigheden blijven essentieel? En hoe behoud je de menselijke touch van merken in een wereld die wordt gedreven door algoritmes?
Theo van Uffelen, marketingdirecteur van Yakult Europe zegt in het rapoport: “We gebruiken machine learning en AI al tien tot vijftien jaar in analyse en data. De hype nu is rond generatieve AI. Dat is echt anders.” Het nieuwe zit in het feit dat de dagelijkse praktijk van het marketingvak onmiskenbaar op de schop gaat.
Daar zit de grootste dreiging dan ook, de impact op korte termijn die AI op organisaties heeft. Kortetermijnfocus, waarvan 49 procent van de respondenten zegt dat dit een barrière vormt voor groei, wordt alleen maar acuter naarmate AI snellere resultaten belooft. Dit creëert een perverse prikkel.
Organisaties kunnen geneigd zijn generatieve AI in te zetten puur voor onmiddellijke efficiëntiewinsten. Voorbeelden: meer advertentieteksten kunnen generen, het automatiseren van contentproductie en het optimaliseren van draaiende campagnes. De druk om snel resultaten te tonen kan betekenen dat de werkelijke mogelijkheden van AI voor merkopbouw en innovatie onderbelicht blijven.
Harde adviezen geeft het rapport niet. De respondenten schetsen wel een beeld waarin het doen van kleine, iteratieve experimenten veel meer aandacht verdient om als organisatie te kunnen leren.
Foto: Vitaly Gariev / Unsplash
emerce
03-11-2025 08:46