Algoritmes en AI zijn niet leidend bij de internationale campagnes van Heineken, vertelde Olya Dyachuck gisteren op EDAY. Haar benadering van marketing is fundamenteler.
“Het gaat om het idee en een goed platform”, wat staat voor de eigen site of app. “Socials en algoritmes zijn volgend”, niet leidend.
De global media & data director was gisteren een van de sprekers op Emerce EDAY, dat met bijna drieduizend bezoekers tot de laatste stoel was uitverkocht.
Dyachucks presentatie zou gaan over algoritmes, data en AI, wat de verwachtingen van het publiek hoog spande. Het verhaal van de Londense bracht echter een gezonde portie realiteitszin te berde.
“Modellen kijken terug. Je moet dus blijven diversificeren om een beeld te krijgen van de weg vooruit. Dat past bij onze cultuur, die dicteert: ‘het is óf winnen óf leren’. Dat geldt overal, ook tot in detail bij het creatieve proces van marketing.”
Het punt waar AI wel wordt gebruikt is voorspelbaar: media-inkoop, -productie en -optimalisatie. “Natuurlijk gebruiken we veel AI: die van Google en Meta.”
“Werken met data voor personalisatiedoeleinden leidt altijd tot de vraag: zet je de blackbox in of werk je met hyperpersonalisatie.” Anders gezegd: laat de machine van een techreus alles vóór je bepalen of bepaal je zelf elke stap in het marketingproces tot in detail na A/B-testen. Het antwoordd ligt in het midden. Een common middleground.
“Heineken is in zichzelf al social networking. Mensen komen samen rondom bier, als onderdeel van sociale gelegenheden. Een nieuwe realiteit waar we mee moeten werken, is dat dertig procent meer mensen alléén uitgaan dan voorheen. Solitude is the new attitude.”
Hoe de bierbrouwer daarmee omgaat, werd niet duidelijk in de presentatie. Wel waarschuwt ze voor the sea of nothingness, het verschijnsel dat iedereen via de social enkel de verhalen gepresenteerd krijgt die bij zijn individuele bubbel passen. “Juist daarom is voor ons het idee, het verhaal, key.”
emerce
03-10-2025 07:41