Heineken Nederland is dit jaar gestart met het inzetten van marketingmiddelen binnen retail media. Het bedrijf gaat voor een geïntegreerde mediastrategie om samen met het mediabureau het maximale uit alle marketinginspanningen te halen. Ronald ter Voert praat in Emerce TV met mediamanager Mia Atkins van Heineken.
De aanleiding voor de transformatie, want zo ziet Heineken het zelf, is dat retailers zich steeds meer gedragen als contentuitgevers. Dat vereist ook een andere benadering van media. Heineken ziet retail media als een integraal onderdeel van de totale mediamix en van het totale mediaplan. Daarom is de verschuiving gemaakt naar een holistisch mediaplan vanuit één afdeling, één budget en één mediaplan, in plaats van in silo’s te werken, wat in het verleden gebruikelijk was.
Sinds 2022/2023 werkt Heineken al vanuit deze nieuwe structuur. De samenwerking met het mediabureau (Dentsu) is ook veranderd; waar het bureau voorheen alleen ATL (Above The Line) media inkocht, kopen ze nu ook BTL (Below The Line) media in, wat het proces veel makkelijker maakt. Het doel is om ATL en BTL media goed op elkaar af te stemmen, zodat er een consistente merkboodschap is die de consument aanspreekt. Retailers kijken volgens Atkins steeds vaker naar het realiseren van merkkracht naast conversie.
De aanpak start met het definiëren van merkdoelstellingen, communicatiedoelstellingen en mediadoelstellingen. Op basis hiervan wordt een jaarkalender opgesteld met belangrijke momenten en kanalen, waarvan retail media een onderdeel is. Met de retailers worden briefings gedeeld over de doelstellingen, waarna samen wordt gekeken welke retail media middelen het meest geschikt zijn.
Het rendement wordt gemeten in samenwerking met onderzoeksbureau Kantar, waarbij wordt gekeken naar de impact op volume en merkkracht. Een belangrijke case in dit verband was de Heineken 150 campagne met Albert Heijn, waarbij co-creatie plaatsvond (themapleinen, home schermen en bonus banners). Deze campagne resulteerde volgens Atkins in een mooie stijging van de verkoop.
De video Retail media vergt één geïntegreerde media-aanpak is hier te bekijken.
emerce
17-09-2025 10:00