Shell Nederland heeft zijn retail media-activiteiten volledig in handen gegeven van RetailMedia.One en kondigt tegelijkertijd een forse uitbreiding aan van het digitale netwerk naar meer dan 1.000 schermen begin 2026.
Het Amsterdamse tech- en databedrijf wordt exclusieve partner voor alle media-activiteiten van de tankstationketen in Nederland. Het zoekt naar meer, vergelijkbare exclusieve exploitatiedeals.
De samenwerking markeert een strategische wending voor Shell. Sinds begin dit jaar experimenteert het al met het format ‘station takeover’, ontwikkeld met RetailMedia.One. Dat is een soort homepage takeover, maar dan met de digitale schermen van de fysieke locaties.
RetailMedia.One neemt niet alleen de verkoop over van de bestaande schermen bij tankstations en shops, maar krijgt ook de regie over audio-reclame en nieuwe meetproducten.
“Het takeover-product loopt als een trein,” zegt directeur en mede-oprichter Marcels Vogels van het techbedrijf. “Veel mediabureaus kopen daarin in voor FMCG- en automotive-merken.” Shell trekt wekelijks 2,5 miljoen bezoekers die gemiddeld ruim acht minuten op locatie verblijven, wat het platform aantrekkelijk maakt voor adverteerders die consumenten willen bereiken op het moment van aankoop.
Programmatic inkopen wordt realiteit
Een belangrijke doorbraak is de introductie van programmatic advertising via het MyAdbooker-platform van technologiepartner CS Advanced Technology. Mediabureaus kunnen nu automatisch schermruimte inkopen via hun eigen demand-side platforms, zonder tussenkomst van verkoopteams. “Dit maakt het voor mediakopers mogelijk om campagnes eenvoudig in te kopen.”
Op termijn wil Vogels het bereik van de exclusieve distributiepartners gebundeld kunnen aanbieden aan adverteerders en hun bureaus.
De uitbreiding van het schermnetwerk gaat verder dan de huidige 650+ displays. Begin 2026 moeten er meer dan 1.000 interactieve schermen operationeel zijn, waaronder nieuwe installaties bij elektrische laadpalen. Deze schermen tonen niet alleen tankgegevens, maar ook branded content en tijdelijke promoties.
In de komende kwartalen wil het mediatechbedrijf meer aandacht besteden aan programmatic en meer aan activaties. Een voorbeeld van de laatste: op de schermen van de benzinepomp adverteren voor bijvoorbeeld een nieuwe KIA. Vervolgens heeft de tankende automobilist direct de mogelijkheid om deze KIA te bekijken achter of naast dat betreffende station.
Data wordt handelswaar
RetailMedia.One positioneert zich nadrukkelijk als data- én media-monetisatiepartner. Het bedrijf belooft adverteerders inzicht in concrete verkoopcijfers tijdens campagneperiodes. Vogels geeft een praktisch voorbeeld: “Als je blikjes verkoopt als adverteerder, dan weet je hoeveel blikjes er in een actieperiode zijn verkocht en dus hoeveel extra als gevolg van de campagne.” Deze meetbaarheid wordt ondersteund door het eigen NORM-platform van RetailMedia.One, dat transparantie moet bieden in werkelijk bereik en effectiviteit van campagnes.
Het bedrijf heeft zich de afgelopen jaren geprofileerd als onafhankelijke speler in de Nederlandse retail media-markt en staat vermeld in het jaarlijkse ecosysteemrapport van branchevereniging VIA.
Voor Shell betekent de samenwerking een kans om retail media als volwaardige inkomstenbron te ontwikkelen, terwijl het zich kan concentreren op zijn kernactiviteiten. Marketing Manager Valerie Pans van Shell Mobility Benelux.
Vogels’ bedrijf adviseert Shell ook op EMEA-niveau over retail media-ontwikkelingen.
emerce
29-08-2025 06:29