Politieke partijen en organisaties kunnen niet meer adverteren met technologie van Google, Xandr en Meta. Op 10 oktober gaan nieuwe, Europese transparantieregels in. Nederlandse adtech-spelers zien kansen.
Hierdoor staan politieke organisaties, veelal zonder dat nu te beseffen, binnenkort voor een groot probleem. Immers, de eerstvolgende Tweede Kamerverkiezingen vinden plaats op woensdag 29 oktober 2025. Partijen kunnen geen bereik meer kopen bij de grootste techplatformen en media om hun boodschappen te verspreiden.
De digitale advertentiemarkt staat voor een ingrijpende verschuiving nu de grootste platforms zich terugtrekken uit politieke reclame. Per 10 oktober moeten namelijk alle politieke advertenties in de EU voorzien zijn van transparantielabels en mogen persoonsgegevens alleen met expliciete toestemming worden gebruikt voor targeting. Meta, Google en Xandr hebben aangekondigd helemaal te stoppen met politieke advertenties omdat zij de nieuwe regels ‘onwerkbaar’ achten.
DPG Media werkt met technologie van Xandr, een Microsoft-bedrijf. Waar de uitgever met cookie- en trackingloze reclameposities werkt, kan het wel gewoon politieke boodschappen vertonen.
De EU-verordening over transparantie en gerichte politieke reclame stelt strikte eisen aan het gebruik van persoonsgegevens. Targeting mag alleen nog plaatsvinden als individuen expliciet toestemming hebben gegeven voor het gebruik van hun data voor politieke doeleinden. Daarnaast moeten alle politieke advertenties duidelijk herkenbaar zijn als zodanig, met informatie over de afzender en gebruikte targetingtechnieken.
“Wij zijn samen met DDMA aan de slag gegaan om de consequenties in kaart te brengen, vooral met het oog op de verkiezingen in oktober,” zegt Linda Worp van Opt Out Advertising. Het Nederlandse bedrijf ontwikkelt advertentie-oplossingen zonder gebruik van persoonsgegevens en ziet nu nieuwe mogelijkheden ontstaan.
“Bij Google en Meta draait alles om consent voor dataverzameling, maar expliciete toestemming voor politieke targeting krijgen is praktisch onmogelijk,” aldus Worp. Google heeft daarom besloten alle politieke advertenties te weigeren, ongeacht of er consent is of niet.
Bedrijven die geen persoonsgegevens verwerken kunnen wel blijven opereren onder de nieuwe regels. Opt Out Advertising, bijvoorbeeld, richt zich op video- en display-advertenties via contextuele targeting. Daarbij worden advertenties ingezet op basis van aanpalende inhoud in plaats van persoonlijke data. “Wij brengen een laag aan over de advertentie om aan de transparantievereisten te voldoen,” legt Worp uit.
Politieke partijen kunnen hun publiek wel nog bereiken via domeinen van onder andere de Regionale Publieke Omroepen, NRC, Financieel Dagblad, DPG-partners, radio, televisie en digital outdoor.
De wetgeving geldt niet alleen voor politieke partijen maar ook voor ‘politiek geladen advertenties’, wat de impact aanzienlijk vergroot. Alle mediaformaten vallen eronder, van sociale media-posts tot video en banneradvertenties. Uitgevers die voorheen leunden op Google en Meta voor politieke budgetten moeten nu alternatieven zoeken.
“Iedereen die op Google en Xandr draait mist dus alle politieke budgetten,” stelt Worp. “Ultimo kun je dit niet negeren”. De timing is kritiek met de nabijste verkiezingen in oktober 2025 en de gemeenteraadsverkiezingen in maart 2026.
Een belangrijke vraag blijft hoe de nieuwe regels gehandhaafd worden. De verordening voorziet in boetes voor zowel adverteerders als uitgevers bij onjuist gebruik van persoonsgegevens, maar de praktische uitvoering is nog onduidelijk.
Opt Out Advertising en branchevereniging DDMA zijn eind vorige week een informatiecampagne begonnen via LinkedIn en hun eigen platformen om mediabureaus en adverteerders te informeren over de wijzigingen. “We maken partijen nu bewust van wat er komt, want straks is het te laat om nog aan te passen”, aldus Worp.
De verschuiving markeert een kantelpunt in de digitale advertentiemarkt, waarbij transparantie en privacy voorrang krijgen boven gerichte targeting op basis van persoonlijke data.
Foto: Michael Fousert, Unsplash
emerce
18-08-2025 06:01