De opkomst van kunstmatige intelligentie, met generatieve AI als aanjager, zorgt voor ingrijpende veranderingen binnen het marketingvak. De kern van marketing — het creëren van waarde en het verbinden met klanten — blijft ongewijzigd, maar de manier waarop marketingafdelingen opereren, ondergaat een fundamentele herziening. Dat blijkt uit het Data Driven Marketing Onderzoek 2025 van branchevereniging DDMA.
AI maakt een snelle opmars binnen de marketingsector. Inmiddels zet een meerderheid van de organisaties kunstmatige intelligentie formeel in. Vooral generatieve AI-tools winnen aan terrein, met toepassingen zoals het schrijven van teksten en het genereren van ideeën als belangrijkste voorbeelden. Toch blijft de integratie van AI in strategische processen achter. Slechts een beperkt deel van de organisaties past AI toe voor personalisatie of voorspellende analyses — toepassingen die juist de kern van het marketingproces raken.
De behoefte aan beleid rondom het gebruik van AI groeit, maar op dit moment heeft slechts een minderheid van de organisaties een duidelijk beleid dat zowel intern als extern gebruik reguleert. Een aanzienlijk deel heeft zelfs nog helemaal geen beleid opgesteld. Ook het ontwikkelen van AI-gerelateerde kennis en vaardigheden blijkt lastig. Veel organisaties besteden hier geen aandacht aan, en slechts een enkeling beschouwt AI-expertise als een kerncompetentie binnen marketingfuncties.
Marketingorganisaties en -dienstverleners laten daarmee zien dat het vakgebied, hoewel datagedreven en technologisch onderlegd, zich nog vaak in een adolescentiefase bevindt. De tools en ambities zijn aanwezig, maar het ontbreekt vaak aan structuur, consistentie en samenwerking.
Volgens Judith Oude Sogtoen, directeur van DDMA, is AI geen speeltje van voorlopers, maar een strategisch vraagstuk van betekenis. De inzet van technologie raakt direct aan de kern van marketing én aan de commerciële slagkracht van organisaties. Zij ziet een sector die in hoog tempo digitaliseert, maar waarvan de aanpak soms te versnipperd is. Juist daarom is er behoefte aan een samenhangende visie op AI — niet alleen op wat er mogelijk is, maar vooral op hoe je het organiseert, toepast en verantwoord inzet.
De marketingsector speelt een sleutelrol in de toepassing van AI, een rol die verder reikt dan het eigen vakgebied. Omdat technologie, data en creativiteit hier samenkomen, fungeert marketing als aanjager van innovatie en groei. AI kan die rol versterken, mits organisaties nu investeren in vaardigheden, beleid en strategische toepassingen. Gebeurt dat niet, dan dreigt de kloof tussen koplopers en achterblijvers verder te groeien — met directe gevolgen voor hun concurrentievermogen en wendbaarheid.
De belangrijkste inzichten zijn vanaf 10 juli (deep dive AI) en eind augustus (deep dive datagedreven adolescentiefase) te vinden op www.ddma.nl.
emerce
04-07-2025 08:14