Adverteren bij streamingdiensten heeft volgens nieuw onderzoek van Kantar ‘hele hoge scores’ voor merkeffecten. Deze en andere nieuwe inzichten deelt de onderzoeker vandaag in Cannes.
“Dat is opvallend, omdat het niet de kanalen zijn met het hoogste bereik. VOD scoort heel hoog op ad awareness, merkvoorkeur en top of mind”, aldus Coen Kempen. Hij is global head strategy bij MeMo2, sinds 2021 een Kantar-dochter.
Het bijzondere aan de onderzoeksgegevens, is dat Kempens team de resultaten haalt uit – wat heet – passive tracking. Met zijn THX-technologie kunnen campagne-effecten op schaal worden uitgemeten. Normaalgesproken meten merkadverteerders het effect van reclame via enquêtes, dus met geclaimd gedrag. THX meet de harde feiten.
Kempen tegen Emerce: “Je kunt als mens niet rapporteren hoe vaak je gedurende de dag met een reclame in contact kwam.” Via een speciale smartphone-app en de telefoonsensoren meet Kantar exact wanneer iemand welke uiting kon waarnemen. Dat zijn honderden of duizenden ‘contactpunten’ per dag.
“Uit Kantar-data van 2025 blijkt dat van de ruim vijfhonderd ondervraagde senior marketeers wereldwijd, slechts zeven procent geen interesse toont in passieve meting. Maar alleen een losse campagne meten is niet genoeg. Daarom worden er nu benchmarks opgezet, zodat marketeers ook het langetermijneffect, de ROI op merkbouw, goed in beeld krijgen.“
“Het nieuwe is niet het verschil tussen passief en niet-passief meten, maar ook de manier van waarderen.”
Zo kon zijn team zien dat adverteren bij streamingdiensten hele hoge scores haalt voor merkeffecten. Maar ook dat digitaal outdoor door hoge contactfrequenties goed scoort op spontane bekendheid en koopintentie. Anders gezegd: adverteren met buitenreclame sorteert effect in de winkels qua omzet. Marketeers kijken qua effect ook altijd naar zaken als brandlift en aantallen winkelbezoeken.
“Adverteerders beginnen te snappen wat ze met data uit passive tracking kunnen. In marktonderzoek is dit een grote stap. We baseren ons op data over de afgelopen drie jaar, opgehaald uit meer dan duizend campagnes. Niet alleen in Nederland, maar ook in België, Duitsland, Engeland en Frankrijk.
Passive tracking verzamelt data over uitingen bij fysieke locaties. Denk daarbij aan evenementen, winkels of congrescentra. Die data is afkomstig uit GPS-gegevens en wordt gecombineerd met kennis over welke campagnes toen draaiden en welke resultaten die haalden. Daarnaast kan het iets zeggen over de effecten van campagnes op audiovisuele kanalen. De microfoon van de telefoon van de ‘respondent’ herkent audio van commercials en matcht dat met campagnes die toen draaiden. Dat gaat allemaal opt-in, met instemming van degene die aan het onderzoek meedoet.
Vandaag presenteert Kempen deze nieuwe inzichten en andere op het reclamefestival in Cannes. Van de duizenden campagnes die zijn bedrijf verwerkte, worden er vandaag 135 gedeeld met brandmanangers die in Zuid-Frankrijk zijn. “Ze zullen ook zien, dat video hogere scores heeft dan digital outdoor. Die laatste is laagdrempelig geworden om in te zetten, maar voor optimaal effect verdient de creatie grosso modo meer aandacht.”
Foto: XAVIER PHOTOGRAPHY, Unsplash
emerce
16-06-2025 12:56