Victor Knaap: ‘Nederlandse bureaumarkt is te vol’

De Nederlandse bureaumarkt is te vol en zeker de extern gefinancierde groepen gaan het nog lastig krijgen. Een consolidatieslag is nodig, vindt Victor Knaap van Monks. In een boeiend vraaggesprek met Ronnie Overgoor op 7DTV geeft Knaap zijn visie op de fundamentele verandering die de Nederlandse en internationale media- en reclamewereld ondergaat. De Nederlandse markt, bijvoorbeeld, staat onder druk. Van de pakweg zes grote holdingbedrijven die hier actief zijn, kunnen er drie overblijven. Dat komt door geld. Specialistische marketingbureaus staan lastige tijden te wachten. Veel zijn gefinancierd met bankleningen omdat er private equity aan boord kwam. Gelokt door de successen van MediaMonks en Dept stapten investeerders in in de wereld van marketingdiensten. In de hoop mee te profiteren van de ‘fantastische returns’. Knaaps MediaMonks, bijvoorbeeld, ging voor circa 300 miljoen euro naar S4 Capital. De noodzakelijke groeicijfers blijven echter uit. Marketingbureaus boeken organisch weinig omzetgroei. Knaap: “Je moét groeien en die schuldpositie terugbrengen. Anders heb je een probleem. Die topline-groei [echter] is weg uit de advertisingindustrie. Daar past de structuur van private equitg en banken niet bij. Banken baseren hun leningen op plannen voor omzet- en margegroei. Daar is het momenteel ingewikkeld.” Een van de redenen dat de digitale bureaus niet groeien, ligt in het scherpere financiële beleid van hun opdrachtgevers. Bedrijven in het algemeen hebben te kampen met teruglopende winstgevendheid. De eerste twee kostenposten die dan worden geschrapt zijn: inhuur van externe specialisten en marketing en reclame. Dit zet de bureauwereld onder druk. Een eerste stap in de consolidatiegolf wordt nu gezet door de holdingconcerns IPG en Omnicom, die fusieplannen aankondigden. Over wie gaat volgen op welke termijn speculeert de ondernemer niet. Een tweede, grotere klap die de reclamemarkt ondergaat komt door de opkomst van kunstmatige intelligentie. Knaap: “Generatieve AI is nogal disruptief voor onze business. De productie van tekst, audio, fotografie en video worden allemaal geautomatiseerd. Creatie, briefings, media inkopen en planning, machines kunnen het allemaal. De eindproducten van bureaus worden ontwricht door tools en die AI-tools worden alleen maar beter.” Marketing- en reclamebureaus vertellen zichzelf graag dat ‘de menselijke creativiteit’ het altijd zal winnen van machines. Knaap plaatst die opmerking in een pijnlijk perspectief: “In holdings zitten maar een paar echt creatieve mensen, die dingen verzinnen. De rest maakt lokale vertalingen. Daar zijn machines echt beter in. Enkel de topmensen blijven, de massa verdwijnt. Tachtig procent zit in de longtail. Dat kan niet meer bestaan in de huidige vorm. Dat is niet efficiënt.” Ook bij Monks is het fileermes over de organisatie gegaan. Eind 2022 werkt er onder moederconcern S4 Capital negenduizend man. Nu zevenduizend. Door AI verandert het werk van de groep. “We zijn bezig te upskillen naar AI-experts”, wat zoveel inhoudt dat Knaaps mensen nieuwe digitale vaardigheden moeten leren. De taak van de S4-groep voor diens klanten verandert van productie naar realtime regie over de marketingprocessen. “CMO’s moeten meer als CFO gaan denken, kijken waar de waarde zit.” Knaaps positieve blik op de markt vertelt hem dat zijn S4-groep met een marktaandeel van 1 procent makkelijker is om te vormen dan die van de grote zes. “Als je succesvol bent als AI-bedrijf gaat je omzet naar beneden. We zitten dus in een overgangsperiode. Daar moeten we doorheen. Eigenlijk wil je meer omzet doen zodat je mensen beter kan betalen. Dan moet je investeren in nieuwe dingen.” “Wie bepalen waar de branche heen gaat? Google, Meta, Salesforce, Adobe en NVIDIA. We moeten daar zo dicht mogelijk op hen zitten.” Samengevat • De Nederlandse bureaumarkt is overvol, waardoor vooral extern gefinancierde marketingbureaus zonder groeicijfers in de problemen komen en consolidatie onvermijdelijk is. • Generatieve AI ontwricht de reclame-industrie fundamenteel door productieprocessen te automatiseren, waardoor veel functies overbodig worden. • Marketinggroepen moeten zich transformeren tot AI-gedreven regisseurs van processen, met een scherpere focus op waardecreatie en strategische samenwerking met techreuzen als Google en NVIDIA. Passage over bureauwereld start in op 17:55: