De nieuwe CEO van Unilever, Fernando Fernandez, trekt alle registers open met social advertising, werken met influencers en AI-contentcreatie. In de komende jaren zal de helft van alle budgetten naar deze nieuwe dragers gaan.
“Merken zijn vandaag de dag verdacht. Merkreclame is verdacht. Daarom is het erg belangrijk dat we ánderen uit naam van je merk praten. Aan ons de taak om de marketingsystemen te bouwen. Er zijn in India 19.000 postcodes, in Brazilië zijn er 5.764 gemeentes. Ik wil een influencers in elk gebied. Soms honderd.”
Fernandez zet in een interview met een financieel analist van Barclays zijn plannen uiteen (video, transcriptie). Het gesprek is vooral bedoeld om aan de markt te laten zien wat voor vlees ze in de kuip hebben. Vanuit welke visie en filosofie de oud-CFO te werk zal gaan.
In de opmerking “onze science is altijd beter geweest dan onze marketing” zit veel verstopt. Feitelijk komt het erop neer, dat Unilever naar eigen idee prima spulletjes maakt maar dat niet goed genoeg aan de markt overbrengt. Dat wil de nieuwe topman veranderen. “Begeerte op schaal en marketingsystemen met ‘van horen zeggen’ op schaal vormen de fundamentele principes van onze marketingstrategie.”
Een van de middelen om dit te bereiken, is de uitbreiding van de social first strategie. Waar nu dertig procent van het reclamebudget hier naartoe gaat, wordt dat vijftig procent.
“Mijn persoonlijke focus zal liggen bij het creëren van vraag uit de markt en executie. Ik geloof echt dat ik als econoom naar alles kijk in termen van financiële opbrengsten. De returns van mijn tijd zullen hoger zijn als ik me op deze gebieden richt.”
In de 24 geografische belangrijkste markten wil hij sneller handelen dan zijn voorgangers deden.
De bekendste merken van Unilever zijn onder meer Ben & Jerry’s Dove, Knorr, Axe, Hellmann’s, Magnum, Persil, Rexona en Vaseline.
Unilever vergrootte in 2024 zijn merk- en marketingbudget naar 15,5 procent van de omzet, een toename van 900 miljoen euro tot 9,4 miljard euro.
In het interview met Fernandez wordt niet duidelijk of hij in zijn plannen rondom ‘social first’ enkel spreekt over advertising c.q. reclame of daar ook de merkcommunicatie tot rekent. Strikt genomen maakt het FMCG-concern wel een onderscheid tussen merk- en marketinguitingen.
emerce
13-03-2025 14:02