Digitale retailmedia hebben een groot bereik, maar zijn nog te duur om te concurreren met andere marketingkanalen in het marketingportfolio.
De floor price bij alle retailmediakanalen is naar mening van Bart Zoetmulder nog te hoog. “Er zijn op dit moment nog vaak efficiëntere manieren om je doelstellingen te halen. Daarmee komt het kanaal nog niet tot totale volwassenheid.”
Zoetmulder is bij Havas Media verantwoordelijk voor de op- en uitbouw van het nieuwe label Havas Market. Deze in internationaal verband nieuwe tak richt zich op strategisch marketingadvies voor e-commerce en e-retail.
“Je ziet dat de inzet van retailmedia deels vast zit bij sales- en tradingteams die inkoopafspraken hebben met leveranciers. Die zetten min of meer dezelfde uitingen in als op de tariefkaart Retailmedia staan. Denk aan de wobblers aan schappen in supermarkten, stickers op de vloeren en commercials op de tv-schermen in winkels, maar ook banners en sponsored products online.“
Volgens Zoetmulder is het voor mediabureaus goed om te weten wanneer dat soort sales- en tradingcampagnes wordt ingezet. Als de marketeer niet weet dat er een tradingcampagne live gaat, kan zijn eigen salescampagne onbedoeld overlappen. Het is daardoor niet mogelijk het effect van een reclamecampagne te meten.
Zonder campagne-informatie kun je nooit de juiste attributie toewijzen en rendement op media-investeringen berekenen. “Dit is de reden dat Havas Market in 2025 met een geïntegreerde propositie komt waarbij we de sales- en marketinginzet beter laten renderen, niet alles in retailmedia maar door de volledige marketingmix van het betreffende merk.”
Het is niet alleen Zoetmulder die dit stelt. Ditzelfde beeld kwam afgelopen najaar in Duitsland naar voren in de jaarlijkse Trendmonitor die de digitale belangenvereniging BVDW woensdag op de DMEXCO-beurs in Keulen presenteerde. ‘Geen standaarden, geen attributie mogelijk’, aldus de Duitsers.
Dat bezwaar kan komend jaar wel gaan verdwijnen, omdat IAB Europe voor fysieke en digitale retailmedia 1.0-standaarden heeft gepubliceerd. Dat zal geen acute aardverschuiving opleveren, maar duwt de markt wel in een zelfde richting en laat marktpartijen dezelfde taal spreken.
Wereldwijd wordt er veel waarde aan toegeschreven. Met de IAB-standaarden kan de markt reële prijzen berekenen waarbij de afzonderlijke kanalen op bijvoorbeeld CPM-tarief met elkaar kunnen worden vergeleken. Vijfentwintig jaar geleden, toen display media ontstond, was dit ook nog om realisme in overdreven hoge prijzen te schoppen.
Zoetmulder stuurt een team aan bij Havas Market dat is gespecialiseerd in retailmedia, e-commerce, marketplaces en social shopping. Binnen de internationale groep is die expertise sinds vier jaar geleden in huis, in Nederland is men in mei 2024 gestart. “De waarde van retailmedia zit in het feit dat je publiek op plekken kunt bereiken die je anders niet zou vangen. Dat is van shopping-apps tot supermarkten en winkelcentra. Dichtbij of op het moment van aankoop. Vaak omschreven als ‘The moment of truth’.”
Havas Media heeft onlangs tijdens de beursgang haar ambitie uitgesproken om met de Havas-labels Market, Play en CSA te zoeken naar overnamekandidaten. Voor Nederland zoekt Zoetmulder naar geschikte partijen om onderdeel te maken van het Havas Market-netwerk en zodoende deze expertise flink te laten groeien binnen de komende jaren.
Reclamereus Havas investeert komende vier jaar in totaal vierhonderd miljoen euro in kunstmatige intelligentie en datakennis.
Foto: Marc Rentschler, Unsplash
emerce
07-01-2025 08:50