Webwinkels en merken trekken binnenkort grof de portemonnee om aandacht van de consument te kopen voor Black Friday en Sinterklaas. ‘Niet heel slim’, stelt AI-marketingbedrijf Billy Grace, ‘want vaak veel te duur’.
“Adverteren rondom Black Friday en in aanloop naar Kerst is duurder en niet altijd lonend. De winstgevendheid van online campagnes staat die periode onder druk”, stelt directeur Mitch Voskuilen van het Nederlandse bedrijf. “Dan kijken we nog niet eens naar de kortingen die merken geven. Marketeers zouden zich de vraag moeten stellen of massaal adverteren tijdens Black Friday de moeite waard is.”
Het punt is, dat in die paar weken richting vrijdag 29 november adverteerders massaal de portemonnee trekken om verkeer te kopen. Degene die het meest biedt, wint voor heel eventjes de aandacht van de consument. Het is echter de vraag wat dat waard is. Letterlijk. Want doordat de kosten voor online zichtbaarheid en verkeer stijgen, daalt de Return On Ad Spend (ROAS).
Billy Grace vergeleek duizenden online campagnes en ontdekte dat de cost per click op Google Search (Performance Max) rond Black Friday met ongeveer 30 procent stijgt. Bij Meta-kanalen was dat in dezelfde periode soms met meer dan 50 procent. Bij Google Shopping valt de CPC zelfs 60 procent hoger uit tijdens Black Friday.
Voskuilen: “Hoeveel van de koopjesjagers komen na Black Friday terug en rechtvaardigen de kortingen en campagnes? De periode tussen Black Friday en Kerst is daarentegen wel aantrekkelijk.”
De aantrekkelijkste periode? De week na Sinterklaas. Daarna begint namelijk al weer de biedingsstrijd om de aandacht van de kerstklanten.
Dan stijgen de kosten voor campagnes op Facebook met zo’n 20 tot 30 procent. Dat resulteert in een ROAS die 25 procent lager ligt. In de twee weken voor Kerst is ook bij andere kanalen te zien dat de investering in online advertenties niet altijd loont. In aanloop naar Kerst daalt de ROAS bij Performance Max-campagnes met zo’n 30 procent door hogere advertentiekosten.
Voor het onderzoek vergeleek Billy Grace op generiek niveau datasets van klanten die campagnes inboekten met dezelfde periode vorig jaar. Het jonge bedrijf gebruikt AI-technologie om het rendement op reclame-investeringen te verhogen.
Tegen Emerce zegt de ondernemer verder: “Adverteerders beginnen de vier à zes weken voor Black Friday met het opschroeven van hun budgetten.” Hoe vroeger ze beginnen, hoe lonender. Want de reclamekosten liggen dan nog niet op piekniveau.
“Sommige partijen kiezen ervoor helemaal geen kortingen te geven rondom Black Friday. Ze hebben meer inzicht in hun klanten enkiezen daarom andere strategieën. Het blijkt dat deze groep toch piekmomenten meemaakt. Ze profiteren namelijk van het feit dat de consument is geconditioneerd op shoppen in deze periode, korting of niet. Bedrijven die niet meedoen aan actieperiodes doen dat bewust, om niet afhankelijk te zijn van dit soort momenten.”
Foto: Danny Lines, Unsplash
emerce
04-11-2024 06:07