De nieuwe digitale reclamevorm retailmedia mag zich verheugen in veel aandacht van de markt. Om het gebied echt volwassen te laten worden, moeten er meer marketeers en mediaspecialisten gaan werken bij of voor retailbedrijven. Zijzelf zijn niet bekend of bekwaam genoeg met uitgeven en exploiteren.
Dat stelt Bart Zoetmulder in een interview met Emerce.nl. Zoetmulder vervulde eerder commerciële posities bij Tweakers en daarna bij Amazon. Hij omschrijft zichzelf als retailmedia-expert, omdat hij ruim twee jaar praktische ervaring heeft. “Het is nog een beetje een gebied waar eenoog koning is. Er zijn veel deelexpertises, zeker in combinatie met e-commerce. Ikzelf heb een globale, onafhankelijke blik op de ontwikkelingen.”
Om direct maar met de deur in huis te vallen. Retailmedia, hype of begin van een golf?
Het is een feit dat het een hot topic is en er zijn hoge verwachtingen. Maar als je elders in de wereld kijkt, zie je dat er een aantal paden kruisen die tot iets nieuws leiden. Als eerste: Search is het grootste online reclamekanaal en geliefdst om gedragsverandering en aankopen te stimuleren. Maar als je het in het grotere geheel bekijkt, blijft dat toch vooral een kanaal in de consideration fase. Er vindt geen daadwerkelijke transactie plaats. Social, vervolgens, trekt veel eyeballs maar doet het vooral goed op interactie en engagement. Retailmedia combineert die zaken en voegt de transactie toe. Het brengt zodoende interesse en behoefte samen. Je zoekt naar een product op de plek waar je het ook meteen kan kopen. Je hebt je doelgroep, enorm rijke data en de volledige funnel op een platform. Ik durf te zeggen dat het zo krachtig is als Social en Search bij elkaar, overigens zonder dat het die kanalen volledig vervangt.
Even voor de duidelijkheid: wat is joúw definitie van retailmedia?
Dat is het geheel van online en offline mediamogelijkheden in of bij een retailomgeving. Daarbij richt ik me persoonlijk vooral op het online gedeelte. De huidige trend en versnelling worden voornamelijk bepaald door het digitale stuk, daar zit de groei en die is enorm schaalbaar.
Waarom zetten retailers als Jumbo, Plus, HEMA, Mediamarkt, AH en bol.com vol in op deze nieuwe reclamevorm? Waarom is dat wel of niet verstandig?
Retail is een spel van lage marges. Welke strategie je ook kiest: het is vaak veel volume met lage marges. Je moet dus scherp aan de wind zeilen om wat over te houden. Retailers hebben veel moeite om met hun huidige verdienmodellen winstgevend te zijn. Het is dus interessant als je al het verkeer ook anders kunt kapitaliseren. Die gedachte is op zich niet nieuw, maar de verdienpotentie digitaal is vele malen groter dan in de fysieke winkel.
De nieuwe marketingactiviteit houdt in, dat ze het digitale bereik gaan uitbaten en media-exploitant worden. Daarmee breken ze een nieuwe categorie geld open bij endemische en niet-endemische adverteerders. Anders gezegd: leveranciers én derde partijen die adverteren in de retail omgeving. De marges zijn tussen de zestig en zeventig procent bruto omdat je niets nieuws hoeft te bouwen of ontwikkelen. Je moet er enkel voor zorgen dat het niet kannibaliseert op je andere activiteiten. Zo zorg je er tevens voor dat je het, soms wel 80 tot 90 procent, niet converterende verkeer toch te gelde maakt.
Aantrekkelijke cijfers natuurlijk, maar is dit haalbaar voor iedereen?
Ja en nee. Je moet natuurlijk wel een bepaald volume hebben. De grote retailers stappen nu snel in. HEMA, AH, bol.com en Amazon doen dit ondertussen al langer. 2024 wordt het jaar van de latere grote platformen, maar vooral ook de niche spelers. Denk bijvoorbeeld aan: bouwmarkten, elektronicazaken en woonwinkels.
Die hebben natuurlijk geen flauw benul van de materie en weten niet waar te beginnen. Kansloos, toch?
In de kern heb je gelijk, maar het is niet zo zwart-wit. Wat zij nodig hebben, zijn mediaspecialisten. Dan spreek je over mensen met een andere kernachtergrond dan retail. Eigenlijk moeten dat soort retailers, helemaal als ze kleiner of specialistischer zijn, overwegen om aan te sluiten bij een sales house, die dit specialistische werk uit handen kan nemen. Het is voor groot of klein bovenal belangrijk dat dit een strategische plek krijgt in de organisatie krijgt.
Wat is de strategische plek van retailmedia in de mediamix? Is het duur?
Retailmedia is een aanjager van verkopen op hetzelfde platform waarop de transacties plaatsvinden. Er is geen twijfel dat het rendeert. De vraag is momenteel nog niet zo hoog dat de beschikbare reclameruimtes al uitverkocht zijn. Je kunt in veel categorieën nog nummer 1, 2 of 3 zijn qua positie en de pricing is daarmee nog extra interessant.
Als je wilt weten welke plek dit in de mix gaat krijgen, dan moet je naar de VS kijken. Daar zie je dat consumenten steeds vaker naar producten gaan zoeken binnen de verkoop omgeving zelf. Je gaat niet meer naar Google om te zoeken naar een product op Bol. of Mediamarkt. Als je de consument eenmaal in jouw winkel hebt, dan heeft hij of zij minder noodzaak om nog naar een zoekmachine te gaan. De webwinkel fungeert in feite ook als zoekmachine. Vandaar ook de enorme groei van sponsored ads, zoals we dat ook bij search al zagen.
Search gaat naar mij idee dan ook een gevoelig tikje krijgen van retailmedia. Eerst zie je de consument verschuiven en dan – snel daarop volgend – ook de budgetten. Ik ben bang dat dat helaas ook de lokale spelers zal raken. Merk hoeven zich niet meer per se op te bouwen via nieuwssites, kranten, radio en tv. De noodzaak daartoe neemt af met dit krachtige alternatief. Verdwijnen zal het niet, maar de rol wordt kleiner.
Pel die ui eens verder af?
Retail is sowieso een interessante omgeving, want het is full funnel. Van merkopbouw tot, uiteindelijk, de daadwerkelijke transactie. Een groot deel van de awareness- en oriëntatiekant verschuift naar retail toe. Branded- en productpagina’s zijn bijvoorbeeld rijk qua informatie. Daar valt in Nederland overigens nog veel te doen. En er is ook nog een gigantische wereld te winnen in tekst- en contentoptimalisatie voor de vindbaarheid. Naast de eerder genoemde sponsored ads posities, die je producten in de schijnwerper zetten. Dat stuk staat nog in de kinderschoenen in de Benelux.
Om een voorbeeld te geven: performancespecialisten kijken vaak vooral naar de onderkant van de funnel. Mediabureaus en merken kijken hoger in die funnel. Daar is het waar je mensen moet verleiden als je nieuwe klanten wilt winnen voor je merk. Als dat besef doorbreekt, zul je zien dat retailmedia een grotere hap uit de totale budgetten neemt zowel in de awareness/interest, consideration/intentfase, als in de purchasefase.
Hoe meet je succes van campagnes?
Reclame-uitgaven zijn direct te relateren aan de verkopen. Ook als een klant ‘new to brand’ is kun je dat perfect volgen. Vaak is men ingelogd en kun je verkopen attribueren. Alle stappen zijn meetbaar. Views, clicks en conversiepaden zijn nog steeds eenheden om gedrag te meten, maar het gaat natuurlijk uiteindelijk om de transactie.
Moet je als non-endemic adverteerder ook overwegen in retailmedia in te zetten?
Je zult zien dat zij zich hoger in de funnel zullen bewegen. Voor hen is het in feite een algemeen advertentieplatform, maar terdege relevant: er zit veel volume en je hebt veel koop gerelateerde data. Van contextual tot data die iets kunnen vertellen over de koopintenties en gedragingen van een consument. Daarmee is deze data ook vaak voorspellend.
Wat ontbreekt er voor de volgende stap in deze markt?
1. Standaarden in de zin van: advertentieformaten en boekingssystemen. Voor een campagne bij Bol, AH, Amazon en Jumbo heb je nu vier systemen, standaarden, inboeksystemen nodig. Dat is erg bewerkelijk en inefficiënt.
2. Meetsystemen en standaarden. Het IAB is net met een standaard uitgekomen, dus daar worden stappen gemaakt. Het helpt de klant en bureaus om inzet te vergelijken en optimaliseren.
3. Expertise, media- en salesspecialisten dus. Retailers doen er slim aan om mediaspecialisten aan zich te binden, bij voorkeur breder dan puur vanuit performance marketing.
4. Boardroom presence. Retailmedia beslaat zoals gezegd de gehele funnel. De adverteerder annex verkoper moet dit kanaal breder gaan zien dan alleen als verkoopplaats. Er is een wereld te winnen aan nieuwe klanten voor je product en merk.