Google is mogelijk te optimistisch bij het uitfaseren van third party cookies in Chrome. Twijfels van de Engelse toezichthouder zouden de einddatum wel eens naar 2025 kunnen doorschuiven, hoe ongewenst ook.
De chaos in de digitale reclamemarkt zou compleet zijn als dit daadwerkelijk gebeurt. Het zou bijvoorbeeld kunnen betekenen dat webwinkels hun eindejaarscampagnes richting Sinterklaas en Kerst 2024 niet meer kunnen tracken. Anders gezegd: ze hebben geen idee of hun reclame-investeringen iets opleveren of misschien wel te duur betaald zijn.
Aan de basis van deze onzekerheid die de internationale reclamemarkt raakt, liggen fundamentele veranderingen in webbrowser Google Chrome.
Chrome is de laatste van de grote browsers die nog third party cookies laat plaatsen door adverteerders en andere commerciële partijen. Deze bedrijven bouwen die deze cookies gebruikersprofielen op en analyseren klantgedrag. Het punt is, dat ze dat veelal doen zonder expliciete toestemming van de consument. En dat is tegen Europese privacyregels. Bovendien is het gewoon niet netjes om internetgebruikers af te grazen als industrieel vee.
Het probleem voor Google is dat het miljarden dollars per maand verdient aan dit soort reclamepraktijken. De techgigant moet dus iets veranderen en wil dat doen met toestemming van een toezichthouder. Daarom werkt het sinds 2021 in tandem met de Engelse toezichthouder Consument & Markt, de CMA. En het is die overheidsinstantie die nu op de rem trapt.
Googles doel is over te stappen op een nieuw reclamesysteem. Dat alternatief wordt afgelopen voor jaar druppelsgewijs uitgerold richting alle Chrome-gebruikers. Dat systeem is een set API’s, technische koppelingen. Daarmee wordt attributie reporting mogelijk en het serveren van persoonlijke relevante advertenties op basis van iemands gedrag en interessegebieden. De data die via de API’s naar buiten gaat, ligt versleuteld in de browser. Niet op Googles servers.
De Engelse toezichthouder Consument & Markt laat nu weten, dat het niet automatisch akkoord gaat met deze zogeheten Privacy Sandbox (PDF). “We geven alleen groen licht als Google onze zorgen adresseert die een eerlijk concurrentieveld mogelijk maken.” De tijdlijn voor die ‘reparaties’ kan tot problemen leiden.
Google stuurt erop aan om zijn nieuwe reclamesysteem in te voeren in de tweede helft van 2024. Tegen de zomer zou ideaal zijn, want dan kunnen adverteerders nog een paar maanden ervaring opdoen richting de feestdagen van december. In die laatste drie maanden van een jaar verdienen webwinkels doorgaans veertig procent van hun jaaromzet.
Google heeft grofweg nog een half jaar de tijd om die zorgen weg te nemen. Vanaf dat moment neemt toezichthouder CMA zestig tot honderdtwintig dagen de tijd om Googles ‘eindvoorstel’ te evalueren. Hoe snel dat besluit ook valt, dat valt vrijwel zeker in de eindejaarsrun van de adverteerders.
Het zou Google gezichtsverlies opleveren als het de uitfasering van third party cookies weer zou uitstellen. Dan zou het twee jaar achterlopen op schema. En dat met een systeem dat toch al op weinig support kan rekenen van de internationale techwereld.
CMA verduidelijkt: “Googles plan om 3rd party cookies uit te schakelen voor een procent van zijn gebruikers per eerste kwartaal 2024 is om testdoeleinden. Niet de uitfasering van de cookiefunctionaliteit an sich.”
Google zegt in een reactie dat het vasthoudt aan zijn plannen en dat het geen grote onregelmatigheden verwacht.
Foto: Paolo Bendandi, op Unsplash
emerce
15-11-2023 08:28