Meer focus op het merk dan op het product. Dat is de grote verandering waar Alexandra Legro, Global Marketing & Communications Director Hunkemöller, de komende tijd aan werkt. Door een platform te creëren waar ook maatschappelijk uitdagende onderwerpen bespreekbaar worden. “Het gaat niet meer om mooie plaatjes laten zien, maar het bouwen van community’s.”
Female empowerment, LGBTQIA+, gelijkheid voor vrouwen en cyber bullying. Het is slechts een klein deel van de onderwerpen waarover Hunkemöller de komende jaren wil gaan ‘praten’. Om vrouwen te inspireren en empoweren vanuit de gedachte dat ze het mooiste zijn als ze zichzelf zijn. En stimuleren dat vrouwen elkaar onderling kunnen helpen. De Sheroism-beweging op gang brengen, noemt Legro het.
Het gaat er daarbij niet alleen om hoe Hunkemöller naar onderwerpen kijkt, maar vooral ook de community, stelt ze. “Je kunt elkaar helpen.” Om dit goed te doen, is consequentheid nodig, meent Legro. Voortdurend de reden geven waarom je iets doet en zorgen dat er op alle kanalen een connectie is met de onderliggende beweegredenen van het bedrijf.
Maar zitten consumenten wel te wachten op zo’n rol van een merk? “We krijgen vooral de respons dat mensen het belangrijk vinden dat we deze topics aansnijden en een platform creëren om ze bespreekbaar te maken. Belangrijker nog is echter dat onze community – waar we veel tijd in steken – zich er meer mee gaat bemoeien. Het moet niet alleen van ons zijn.”
De marketingdirecteur haalt het idee van sharism aan, waarbij een merk zijn community in staat stelt om zelf content te maken, zodat er een wisselwerking ontstaat met waarde voor iedereen. Hoe de producten daarbinnen passen? “Met onze producten kunnen vrouwen een bepaald gevoel opwekken of versterken. Je zeker en krachtig voelen tijdens je zwangerschap bijvoorbeeld, of als je naar kantoor gaat.”
Prominent in de marketingbenadering blijft daarnaast het loyaliteitsprogramma, dat zo’n twee jaar geleden opnieuw is neergezet. De focus lag voorheen te veel op belonen op basis van transactie in plaats van emotie, blikt Legro terug. Inmiddels ligt de nadruk meer op zaken als contact, input geven op product research en het schrijven van reviews. De data die daarmee wordt ingewonnen, komt niet alleen ten goede aan het verbeteren van customer journeys en personalisatie, maar ook aan het aanscherpen van inkoop en design. “We kunnen bijvoorbeeld zien welke producten het in bepaalde regio’s goed doen en welke trends we in andere gebieden kunnen verwachten.”
Een belangrijke verandering in het programma is het instellen van verschillende niveaus (tiers). Klanten die meer interactie hebben met het merk, kunnen zo grotere voordelen verdienen. Terwijl het bedrijf klanten op basis van de data die ze afstaan stapsgewijs beter leert kennen en ook transacties een rol blijven spelen. Een onderdeel dat goed werkt, is gamification, vertelt Legro. Zoals een rad van fortuin-opzet, Wheel of Passion, waarbij geregistreerde klanten prijzen of kortingen kunnen winnen en zo de customer journey in worden getrokken. “Dat deden we eerst alleen in de app, maar hebben we breder getrokken naar de mobiele en desktopsites. Mensen blijven ernaar terugkomen, sommigen dagelijks.”
De crux daarbij is volgens haar om klanten te laten zien dat ze beloond worden voor elke actie die ze uitvoeren. De komende tijd moeten spellen dan ook op meer plekken in de journey verschijnen. “Ik zie ook kansen voor gamification bij leadgeneratie.” Consumenten slaan er echt op aan, benadrukt ze. En dat is eigenlijk ook niet gek. “Je kunt iemand een formulier in laten vullen, maar als je hem een spelletje laat spelen en diegene ziet dat zijn punten omhooggaan, motiveert dat veel meer.”
Een andere ontwikkeling die Legro goed bevalt, is het opzetten van strategische partnerships met andere merken. Zoals met Rituals en ICI PARIS in het verleden al is gedaan. Wat geënt is op het informeren van elkaars klanten over de merken, maar ze ook acties laten uitvoeren, zoals het ophalen van een voucher voor het ene merk in een filiaal van het andere. “Het is elkaar helpen met traffic en je doelgroep iets bieden dat buiten de standaard van jezelf ligt.”
Overkoepelend zal ook de aandacht voor duurzaamheid toenemen, stelt Legro. Met ook hier linkjes met loyaliteit. “We zijn bijvoorbeeld aan het kijken of klanten hun loyaliteitspunten kunnen doneren aan goede doelen.” Daarnaast kan door recycling – het laten inleveren van items die niet meer gedragen worden – kan de band met de klant verstevigd worden.
De mode-industrie staat echter niet bekend om haar duurzaamheid, integendeel, waardoor dergelijke topics als glad ijs kunnen aanvoelen. “Net als bij de thema’s die we aansnijden, blijft walk the talk super belangrijk. Je kunt niet het één zeggen en het ander doen. We hebben goed in kaart wat er nodig is in onze keten en proberen ons zoveel mogelijk te committeren aan verduurzamingprogramma’s, waarvoor we ook echt ge-audit worden.”
Second click
Zoals bij veel modemerken spelen social media al tijden een belangrijke rol binnen de marketingmix. De afgelopen jaren is veel geëxperimenteerd met influencers door de hele piramide heen, stelt Legro. Van celebrity’s tot nano-influencers. “Er zijn meiden die niet gek veel volgers, maar wel een enorm hoge engagement hebben door de eigen content die ze maken”, zegt ze over die laatste categorie. “Je hebt altijd een mix van alles nodig.”
Het blijft wel een zoektocht om de juiste mensen bij het merk te vinden. “Er is geen tooling die de beste influencer voor jou aanwijst. Dat blijft een kwestie van testen.” De ervaring is wel dat langetermijnsamenwerkingen beter werken dan one-offs. “We steken veel tijd en moeite in het bouwen van de community en de interactie met je influencers is daar een belangrijk onderdeel van. Organiseer diners, nodig ze uit voor events, haal ze naar de winkel… Bouw echt een band met ze op.” Aanvullend: “Een platform als Instagram gaat niet meer om mooie plaatjes laten zien, maar om het bouwen van community’s.”
Het succes daarbij blijkt ook in edutainment te zitten: op een luchtige, aansprekende manier iets inhoudelijks vertellen. Bijvoorbeeld hoe vrouwen zichzelf kunnen stylen, welke zwemproducten het beste bij ze passen of opnames achter de schermen. “We merken dat wat we hier op een losse manier op kantoor maken erg goed werkt.”
Een uitdaging is dat socialmediaplatformen ronduit preuts zijn en je als lingeriemerk al gauw tegen de grenzen van wat mogelijk is aanloopt. Het wordt steeds lastiger, merkt Legro. De grote platformen van Google, Meta en bijvoorbeeld TikTok, staan niet open voor bloot. De second click, in dit geval de omgeving van Hunkemöller waar een socialmediabezoeker op belandt, weegt steeds sterker mee. De continue afstemming met de platformen over wat wel en niet mogelijk is, klinkt als een hoofdpijndossier. Temeer daar social een steeds grotere rol speelt wat commercie betreft. “Social commerce is zeker niet het grootste kanaal, maar het groeit wel. En ook het werken met kortingscodes via influencers werkt goed voor ons. Het aandeel in performance neemt toe.”
Terwijl veel aandacht uitgaat naar de eigen platformen en socials, is een deel van het assortiment ook beschikbaar via marketplaces als bol.com, Amazon, Zalando en Bijenkorf. Een groeiende business, stelt Legro. Waarmee onder andere nieuwe doelgroepen in bestaande markten worden bereikt. Plus: “Via third parties krijgen we goed in kaart wat de interesse voor onze producten is in een markt. En kunnen we al dan niet besluiten om er een eigen platform te lanceren en winkels te openen. Wat we bijvoorbeeld in Zwitserland hebben gedaan, nadat de samenwerking met Zalando heel succesvol bleek.”
Dat aanwezigheid op platformen ten koste gaat van branding – zoals enige tijd geleden regelmatig opgemerkt werd als nadeel bij samenwerken met marketplaces – is volgens Legro niet meer zo. De platformen zijn zich meer gaan richten op het verkopen van branding. “Je kunt juist hele leuke samenwerkingen opzetten met unieke collecties, zoals we bijvoorbeeld met Zalando hebben gedaan. Onze fashion show hebben we daar verder uiteengezet met exclusieve items, waarbij zij onze content gebruikten. Er is een gedeeld belang.”
Beeld: Vincent Boon (iov Emerce)
Dit artikel verscheen eerder in Emerce 100 2023
emerce
26-05-2023 06:01