Lydi Siebers (HelloFresh): ‘Jaren vooruitdenken is niet relevant’

Geholpen door een onvoorspelbaar jaar zag HelloFresh belangrijke bezwaren om een maaltijdbox te bestellen ineens wegvallen. En is daarmee op een blijvende gedragsverandering getrakteerd, stelt Chief Marketing Officer Benelux Lydi Siebers. Of online food inderdaad zo complex is? “Het ligt maar net aan je vertrekpunt.” Bij het begrip ‘rustiger vaarwater’ schiet Siebers in de lach. “Als ik daarnaar op zoek zou zijn, zit ik hier echt verkeerd.” Om maar duidelijk te maken: het bedrijf gedijt bij nieuwe impulsen. Wat dat betreft kwam de hulp afgelopen jaar uit onverwachte hoek. Ze vertelt er met een dubbel gevoel over. Want terwijl anderen in de problemen raakten, zag HelloFresh de interesse in maaltijdboxen als een vloedgolf op zich afkomen. Barrières die ze normaal alleen met marketing krijgt beslecht, vielen deels permanent weg. Consumenten die anders vasthouden aan de routine van hun supermarktbezoek, lieten zowel de boodschappen als boxen met ingrediënten gretig thuisbezorgen. Op wereldwijde schaal verdubbelde de omzet met 111 procent ruim. Hoe blijvend die verandering is? Ook voor het komend jaar staat er met potlood een plus tussen de 20 en 25 procent genoteerd. Het is precies die link met het dagelijkse leven die Siebers zo aanspreekt in de foodsector. “Ik geniet van de directe relevantie. Van het feit dat iedereen er een mening over heeft.” Na betrekkingen bij Mars, Heinz, Ahold en JDE maakte ze vier jaar terug de overstap naar subscriptiedienst HelloFresh. Om naast de CEO en COO als Chief Marketing Officer HelloFresh Benelux te leiden en zich te richten op de commerciële resultaten. Haar toegenomen interesse in data, de digitale kern en de directe relatie met consumenten en alle noodzakelijke flexibiliteit die daarbij komt kijken, wekten de nieuwsgierigheid. “De pandemie heeft op veel plekken duidelijk gemaakt hoeveel wendbaarheid er eigenlijk in bedrijven zit. Anders dan ik soms om me heen zag, hebben we nooit ‘nee’ hoeven verkopen.” Bezorgsuper Sinds het ontstaan van HelloFresh tien jaar terug in Berlijn, heeft het internationaal een snelle groeilijn gevolgd. Leverde het bedrijf in 2019 nog 281 miljoen maaltijden in veertien landen, afgelopen jaar nam dit aantal tot zeshonderdmiljoen toe. Die groei bezorgde het bedrijf, behalve een omzetverdubbeling, een vertienvoudiging van de EBITDA (vijfhonderd miljoen euro), waarmee het voor de tweede keer winst noteert. Toch voelt het voor Siebers nog altijd alsof ze aan het begin staat. Niet in de zin van het cliché, maar omdat het aandeel van online food op het totaal van boodschappen nog altijd klein is. De eerste cijfers over het afgelopen jaar spreken van een groei van vijf procentpunt aan online bestellingen, achttien procent in totaal. Voor haar werk noemt ze een beoogd marktaandeel dan ook een irrelevant gegeven. “Als ik het klein bekijk, zijn we hartstikke marktleider. In het grotere plaatje heb je het over andere ordes van grootte. Zelf praat ik liever over de potentie die ik nog zie.” De onafwendbare groei van online food is met een klap vergroot, maar kan met een strakke innovatiestrategie nog sneller vooruit, zo meent de CMO. Alle versleveranciers zullen daarvan profiteren. Voor HelloFresh ziet ze de innovatie voor een deel op digitaal vlak. Een app die slimmer recepten voorselecteert, komt als voorbeeld voorbij. In de huidige versie zijn voorkeuren weliswaar te bewaren, maar verregaande personalisatie waarbij ingrediënten prominenter worden gebruikt, klinkt nog altijd als een toekomstdroom. De vernieuwing is echter ook te vinden in de productontwikkeling. Behalve de artikelen voor 22 wisselende recepten – ‘variërend van restaurantwaardig tot even snel iets op tafel getoverd’ – breidt HelloFresh sinds kort het assortiment additionele producten uit. Naast fruit en opwarmmaaltijden experimenteert het bedrijf met meer dan 150 nieuwe artikelen. Olijfolie, pizza’s en zelfs pakken melk staan in het schap. Een bezorgsuper dus? “De maaltijdbox blijft ons kernproduct, maar als we iemand een boodschappentrip kunnen besparen, doen we dat. Daarmee verandert de propositie niet: het is een middel voor onze groeiambitie.” Relevantie Toevallig of niet, maar vlak voor Siebers’ komst sloeg HelloFresh een nieuwe weg in. De agressieve marketing en een te rigide product heeft het bedrijf in de jaren ervoor als een boemerang in het gezicht gekregen. De benodigde hersteltijd bleek aanzienlijk. “De merkbeleving en sympathie die we nu weer voelen, hebben we echt moeten opbouwen.” Resultaatgerichtheid en meetbaarheid staan sindsdien centraal in de aanpak. “Ik laat het met een gerust hart over aan specialisten. Dat heb ik moeten leren, maar het kan echt niet anders. Met een gemiddelde leeftijd van eind twintig bevind ik me tussen collega’s die per definitie meer digital savvy zijn dan ik.” Het maakt een ‘test- en leercultuur’ noodzakelijk. “Een beetje buikgevoel is leuk, maar ik daag altijd uit een testplan te maken voor een experiment. Na een eerste effect schalen we pas op.” Een platform als TikTok zou Siebers weg kunnen zetten als tienerterritorium. En wat hebben die nu thuis over de boodschappen te zeggen? En eerlijk, die gedachte had ze in eerste instantie ook. Toch loopt er een experimentje. “Misschien bereiken we er wel moeders die meekijken. Het gaat erom pas een conclusie te trekken ná de meting. Met wat slimme vragen hoop ik de benodigde sturing te bieden.” De persoonlijke signatuur zien we terug in de aandacht voor het merk. Want datagedreven werken leidt weliswaar tot rendement, de ervaring leert ook dat er een laag aan toegevoegd moet worden. Ter illustratie noemt ze de samenwerking met influencers Nicolette Kluijver en Evi Hanssen als ambassadeurs van het merk. Conversie lijkt daarbij niet centraal te staan, het onderscheid met concurrenten benoemen evenmin. “Het belangrijkste wat we over de bühne proberen te brengen, is hoe we eten voorgoed veranderen. Dat een maaltijdbox meer is dan een doos met ingrediënten. Een gecureerd menu waar al een diëtist naar heeft gekeken, geeft vertrouwen en ontzorgt.” Acquisitie Als CMO is ze in de gelukkige omstandigheid te werken in subscription commerce. Een langere customer lifetime en retentie geven allerlei openingen. “De marketinginvestering hoeft niet meteen te zijn terugverdiend, dat maakt het bijzonder interessant.” Bovendien levert een product dat elke week op tafel staat veel meer betrokkenheid op dan een in het achterhoofd weggestopt energiecontract. “Het vereist een veel actievere houding van de marketeer.” Elke fase – of het nu om de acquisitie gaat, het verhogen van de waarde of terugwinnen van verloren klanten – vraagt om specifieke communicatie. “Omdat we zeer datagedreven werken, weten we precies hoe en wanneer iets in te zetten.” Zo wordt het klassieke massamedium tv ingezet en online de meer gerichte, eerdergenoemde samenwerking met influencers en een affiliateprogramma. Cijfers over de effectiviteit op landenniveau van de online activiteiten mag Siebers niet delen. Wel dat de acquisitiekosten internationaal gezien gemiddeld na zeven maanden zijn terugverdiend. Een belangrijke retentiefactor die in haar ogen vaak wordt vergeten, is die van de duurzaamheidsinnovatie. In diverse klantonderzoeken komt terug hoe de bewustwording over de impact van consumptie groeit. Siebers ziet de zelfopgelegde vernieuwing als directe stuwer van de klantloyaliteit. Recent heeft het bedrijf daarom de vloot aan elektrische bezorgbusjes uitgebreid en een routeplanningssysteem ontwikkeld waardoor vijftien procent minder kilometers worden gereden. Ook voedselverspilling is een aandachtspunt. Een onderzoek met Wageningen Universiteit & Research naar de effectiviteit van de ‘Keep-it’-houdbaarheidsindicator werd onlangs afgerond. HelloFresh kijkt nu hoe het versheid op basis van tijd en temperatuur kan gebruiken op het verpakkingsmateriaal. Gevraagd naar de verschuivingen in de markt en haar vergezichten laat ze minder makkelijk in de keuken kijken. Natuurlijk weet ze dat het aantal soorten maaltijdboxen groeit. Naast kleine initiatieven begeven namen als Picnic en Allerhande zich op dit terrein, al stopte die laatste uit logistieke overwegingen. Tegelijkertijd proberen Albert Heijn en Jumbo eigen versmaaltijden te bezorgen. Een samenwerking tussen HelloFresh en PLUS is inmiddels gestopt. De eerdere behoefte om via de supermarkt op de hoek ook de lastminutebeslisser te bereiken, lijkt voorlopig geen vervolg te krijgen. Online food wordt ook wel een complex spel genoemd. Al ligt dat maar net aan het vertrekpunt. “Met de logistiek, ingredient sourcing, curatie en klantdata in beheer hebben we een flexibele keten.” Speculeren over toekomstige modellen laat ze dan ook liever over aan anderen. “Jaren vooruitdenken is niet relevant. We zijn van de continuous improvements.” En ja, nieuwe concepten zijn dan uiterst welkom. Die versnellen immers de aangezwengelde gedragsverandering. Na een korte stilte: “Weet je, ik richt me liever op hoe we de taart groter maken dan op hoe we die uiteindelijk verdelen.” Foto: Vincent Boon (i.o.v. Emerce) Dit artikel is eerder gepubliceerd in Emerce100 2021.
emerce
21-08-2021 10:01