Superwinkel: ‘We hebben maling aan trends’

Go niche, go big or go home. Online warenhuis Superwinkel gaat de strijd aan met e-commercereuzen als bol.com en Coolblue. Mede door een stap naar Duitsland. “Er is nog ruimte voor een prijsvechter”, aldus eigenaar Roy Roes.  Superwinkel.nl wordt in 2009 door Roes en John Pijnenburg opgericht als online parfumerie. Onder namen als parfumsuper.nl en horlogesuper.nl bieden ze zo goedkoop mogelijk A-merken aan. “Dat werkte altijd prima, doordat we een hoge ranking in Google kregen. Toen Google minder waarde ging hechten aan nichedomeinen en er verwarring ontstond bij onze klanten, besloten we alles samen te voegen op Superwinkel.nl.” Onder de nieuwe naam ontstaat een breed online warenhuis, waarmee het recht tegenover grote spelers als Coolblue, HEMA en bol.com komt te staan. “De één richt zich op de service, de ander op een groot assortiment. Wij gaan voor de laagste prijs. Er is zeker nog ruimte voor een prijsvechter. Hiermee hopen we binnen een paar jaar in de top twintig van Nederlandse webshops te staan”, aldus Roes. Dit jaar wonnen ze alvast de Shopping Awards Publieksprijs XL voor beste warenhuis. Televisie De lage prijzen worden volgens de medeoprichter mogelijk gemaakt door een constante focus op efficiency en automatisering. Zo heeft Roes maar één inkoper in dienst en is de rest van het proces vrijwel volledig geautomatiseerd. “Wij hebben maar twintig mensen in dienst, bol.com meer dan duizend.” Ook kiest het bedrijf ervoor om heel veel zaken juist niet te doen. “Wij hebben maling aan trends in e-commerceland. Een app? Dat is op dit moment echt alleen interessant voor de grote jongens en pas als je een goede mobiele site hebt. Big data? Alleen als het ook echt toegevoegde waarde heeft. Door kritisch te kijken naar concurrenten, leren wij van hun fouten.” De grootste uitdaging blijkt het verwerven van meer naamsbekendheid. “Waar we vorig jaar nog dachten aan een reclamecampagne op televisie, zien we nu dat veel partijen daar al mee stoppen. Ook daar blijven we bij ons eigen plan. We moeten eerst met e-mailmarketing meer halen uit onze bestaande klanten. Pas daarna zullen we via een programmatic aanpak kijken naar gerichtere advertenties.” Toch weet Roes dat het niet eenvoudig gaat worden om de top twintig uit te dagen. Hiervoor zal het verkoopvolume van Superwinkel flink omhoog moeten. “We gaan uitbreiden naar Duitsland, daar beginnen we met verkoop via Amazon, om de markt te leren kennen en hopelijk binnen een paar jaar een eigen shop te openen. Zoals we die ook al in België hebben. De grotere inkoopkracht die we daarmee realiseren, is nodig om Nederland te laten groeien.” Garantie De tussenstap op de Duitse markt lijkt een noodzakelijk kwaad. Ondanks de uitbreiding op Amazon is Roes namelijk geen fan van grote marktplaatsen. “Je ziet dat de grote spelers de kleintjes opeten. Dat was ook voor ons de reden om van de niche af te stappen.” Verkoop via grote platformen van derden kent volgens hem problemen voor zowel de klant als de verkopende partij. “Het assortiment van het platform wordt wel breder en het bereik van de verkoper groter, maar voor de klant is het totaal onduidelijk bij wie hij koopt en bij wie de garantie ligt. Hou dan de kwaliteit maar eens hoog. Daarnaast, als je jezelf serieus neemt als webwinkel en wilt bouwen aan je eigen klantenkring, waarom geef je de klant dan weg aan je concurrent?” Zodra het online warenhuis een eigen shop start in Duitsland, wordt de verkoop via Amazon dan ook gestaakt. “En tegen alle webwinkels die op bol.com verkopen, zou ik willen zeggen: je kan zonder hen.” * Dit artikel verscheen eerder in het oktobernummer van Emerce magazine (#161). Foto: Frank Ruiter (in opdracht van Emerce)
emerce
28-10-2017 10:01